AULA 8: AINDA SE USAM PRESS-RELEASES…

ODEVESA Press Release 111
09 de Janeiro de 2007

Celebração das FOGACEIRAS em S. M. Feira

A ODIVESA garante os festejos dos 500 anos do feriado municipal, com o patrocínio das Pastelarias Monte Branco e da Câmara da Feira.

Pelo sétimo ano consecutivo, a ODEVESA,com o apoio da maior rede nacional de pastelarias e da Câmara Municipal da Feira, organiza a maior festa da cidade, a 20 de Janeiro.

Para animar a comemoração, convidamos a dupla do momento, Roscas e Estacionâncio, para a noite de sexta 19, e o maior cantor romântico de Portugal, Tony Carreira, com a presença do seu filho Micael, no sábado por volta das 22h.

Pelo meio, haverá a confecção da tradicional iguaria que dá o nome à festa, o desfile das raparigas mais bonitas da cidade que transportarão à cabeça uma fogaça e ainda a missa às 15h em honra de S. Sebastião, o padroeiro. A procissão terá lugar de seguida com o Bispo do Porto D. Armindo com a especial presença de D. Ximenes Belo.

Uma das novidades deste ano será o concurso extra onde quem comer a maior quantidade de fogaça terá direito a um prémio, uma noite paga para duas pessoas nos quartos do Castelo, a maior referência monumental de S. M. Feira.

A Odeveza faz questão de disponibilizar o programa completo dos festejos e toda a informação necessária na sua página de Internet:
http://www.odevesa.programa.pt


Mónica Laurinda Azevedo, Directora Geral da ODEVEZA, acredita que, com este passo a empresa se tornará na primeira entidade privada a contribuir para o aumento turístico e divulgação cultural da cidade aveirense, isto porque está a contar com a presença de mais de oitenta mil famílias, apenas em dois dias de festejos este ano.

Por seu lado, Odete Silva Barraca, Directora Comercial da Odeveza, atribui a notoriedade do sucesso deste evento às pastelarias Monte Branco que farão publicidade ao programa festivo e proporcionaram o concurso das fogaças. Ao mesmo tempo, não será esquecida a Câmara Municipal de S. M. Feira que cooperou, financeiramente, para a actuação dos artistas.

Contactos para mais informações sobre este assunto:

mail@azevedo.pt

Odete Barraca ou Mónica Azevedo

Odeveza, S.A.

Morada: Rua do Outeiro, 111, 3ºesq. 4525-700 Santa Maria da Feira
Telefone: 22 375 99 00 Fax: 22 375 99 12

AULA 7: OLHOS DE ASSESSOR E OLHOS DE JORNALISTA

Em Portugal, o Estatuto do Jornalista define incompatibilidades com as assessorias de imprensa ao contrário de outros países como Espanha e Holanda onde não existe tal distinção; cada um pode desempenhar as funções que entende, até em simultâneo.

A Assessoria de Imprensa trabalha com informação jornalística, lidando com jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e procurando controlar, aumentar ou restringir, o fluxo de informação que é veiculado nos media sobre o assessorado. O trabalho consiste em desenvolver estratégias para que a exposição nos media seja um factor de reforço para o cliente alcançar seus objectivos comerciais e de marketing. Faz parte de um conjunto de actividades relacionadas à comunicação organizacional e que pode incluir comunicação interna, relacionamento com clientes, marketing, publicidade e Internet.

“O exercício da profissão de jornalista é incompatível com o desempenho de funções de marketing como Relações Públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como o de planificação, orientação e execução de estratégias comerciais (…). Findo o período de seis meses, se exercer a sua actividade em áreas editoriais relacionadas com a função que desempenhou, como tais reconhecidas pelo conselho de redacção do órgão de comunicação social para que trabalhe ou que colabore.” (Art 3º - nº 1-b e nº6).

A Assessoria de Imprensa é uma das tres subdivisões das actividades

de Assessoria de Comunicação juntamente com as Relações Públicas e Publicidade & Propaganda. A sua principal tarefa é estabelecer ligação directa entre uma entidade e a media, tendo também como função estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e dos seus agentes com o objectivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada, criar situações para a cobertura sobre as actividades do assessorado a fim de alcançar e manter uma boa imagem junto da opinião pública, apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interessados do assessorado no contexto mediático local, nacional e internacional, implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-activas junto à estrutura mediática, e capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.

A relação dos jornalistas com os assessores de imprensa pode não ser uma relação de amor-ódio no verdadeiro sentido das palavras mas também não se trata de uma relação de bons irmãos, isto porque cabe a cada um defender o interesse das instituições para quem trabalham e, como já diz o ditado “trabalho é trabalho, conhaque é conhaque”. À primeira vista, o trabalho de ambos parece ter uma sintonia que talvez possa agradar ao público que assiste, mas a realidade é bem diferente. No fundo, esta relação não passa de um jogo de interesses por parte dos assessores para com os jornalistas que os manipulam a seu belo prazer. A prioridade de uma assessoria de imprensa é facilitar o trabalho dos jornalistas, tendo, muitas vezes, como maior preocupação dar visibilidade aos clientes.

A relação de um assessor com um jornalista assenta em determinados princípios básicos como a moralidade e a ética que, à partida, não deveriam ser ultrapassados, mas tem, muitas vezes, como fundo o recurso à mentira. Um assessor que comece a ficar conhecido por mentir à imprensa deixa de ser credível e de interessar à instituição que representa; daí que tenha muito cuidado, já que o seu trabalho está muito exposto e é de imensa responsabilidade. O assessor tem de ter consciência que o que faz tanto pode melhorar a imagem da empresa como “afundá-la” em segundos.
Ao entregar as informações ao jornalista, este último tem liberdade para escolher e decidir se publica ou não o conteúdo das informações, até porque lhe compete saber aquilo que pode ou não ser notícia.

Cabe então ao assessor a responsabilidade de preparar informação que uma vez fornecida ao jornalista jamais poderá conter erros ou mentira. Afinal o assessor de imprensa cada vez sabe mais de tudo, porque se relaciona de forma directa com os acontecimentos. Obviamente que mesmo o assessor sendo um precioso auxiliar na obtenção de informações, o jornalista pode sempre complementar essas informações junto de outras fontes.

A verdade é que o assessor de imprensa, cada vez mais, é parte integrante da estratégia de comunicação e não o seu último difusor pois sabe de tudo o que se passa e relaciona-se de uma forma directa. Por outro lado, cada vez menos, o assessor de imprensa assume profissionalmente uma atitude passiva (visão romântica).

Já não se limita a enviar “press releases” ou a confirmar presenças em determinada cerimónia. Essa perspectiva esgotou-se! Hoje, o assessor de imprensa dirige-se aos jornalistas alimentando o desejo secreto de ver todas as suas mensagens em forma de notícia.

Não existem razões então para os assessores de imprensa e os jornalistas se darem mal até porque, no fundo, se interligam e ajudam mutuamente, mas existem vários casos em que a relação de ambos é difícil. Podemos citar o exemplo do jornalista Miguel Braga que suspendeu funções na TVI para assessorar o ex-Ministro do Ambiente, José Nobre Guedes. Com a saída do governante, o filho do fadista João Braga regressou ao canal de Queluz, com a particularidade de passar a desempenhar funções completamente opostas com as matérias que lidava enquanto assessor. Miguel Braga é, hoje, um dos jornalistas do departamento desportivo da TVI!

E um comentador de futebol ser um treinador? A pergunta é clássica e levanta as mais diversas opiniões. É claramente um problema de incompatibilidade: um treinador, mesmo no desemprego, não tem a mesma capacidade para criticar o clube, o jogador ou o dirigente com os quais pode estar a trabalhar na semana seguinte. Há imensos exemplos, sobretudo na televisão. Quanto mais polémico for (isto é, quanto mais feridas estiver disposto a abrir) menos hipótese tem o treinador de o voltar a ser. Portanto protegem-se, jogam à defesa: querem continuar a ser treinadores sendo aqui o comentário apenas uma experiência passageira. Já não se colocam as mesmas dúvidas perante um ex-treinador.

O ideal seria salvaguardar um período de “quarentena”, porque a situação do vai-e-vem não abona os profissionais da classe, pelo contrário, retira-lhes rigor e credibilidade. Assim, esse período de “nojo” permitiria criar, nesta cadeia, um período de distanciamento, uma pausa estratégica.
Este vai-e-vem só ganha fisionomia porque as RP, contrariamente ao fenómeno jornalístico, são uma actividade desregulamentada em Portugal. Como se referiu, impera o livre arbítrio, o domínio da vontade.

É mais conveniente ter um assessor ex-jornalista pois, à priori, estará misturado com a classe, o que lhe pode permitir alguma proximidade com as estruturas jornalísticas. O jornalista, já tarimbado, saberá transformar um acontecimento menor numa acção mediática com relevo (o que é notícia e como pode ser notícia). Depois, também pelo facto de serem geralmente mal remunerados, são-lhe feitas propostas financeiras sedutoras, deixando os próprios jornalistas tentados a aceitar o convite para o cargo.

No entanto, esta relação cria quadros éticos pouco ortodoxos. A instabilidade dos lugares de nomeação ou confiança política coloca os jornalistas no meio de um

meio profissional de duvidosa compreensão para o senso comum. Hoje, um jornalista pode ser assessor de imprensa de determinado político, amanhã pode estar a entrevistá-lo para o órgão de comunicação social que agora representa, isto pelo facto de já não exercer funções no departamento governamental. Eticamente, esta “viagem” não é facilmente compreensível pelo público, implicando muitas vezes a propagação da questão: “serão todos farinha do mesmo saco”?
Do ponto de vista deontológico, o jornalista é livre para tomar decisões, apenas tem de entregar a carteira profissional à respectiva Comissão para poder exercer uma outra profissão. O que a lei prevê é a incompatibilidade simultânea. Na teoria, ninguém pode ser jornalista e assessor ao mesmo tempo (Estatuto do Jornalista, artigo 3º).

Até que ponto os jornalistas percebem isso que o assessor que lhe liga não é um novato e inocente trabalhado no ofício? É uma questão que é gerida em função dos interesses dos próprios jornalistas. Seja como for, nem todas as empresas optam pela contratação de um assessor, o recurso ao “outsoursing” é uma das modalidades que começa a ganhar espaço. Isto porque, nalguns casos, a contratação de uma empresa externa surge como um complemento à presença na estrutura do elemento de confiança pessoal e política: o assessor de imprensa.

Com isto, podemos mencionar a opinião do Prof. Luiz Alberto de Farias que diz que a assessoria de imprensa é uma actividade que tende a desaparecer pois é uma tendência internacional: as agências de comunicação estão a repor o seu portifolio, ampliando a gama de serviços prestados. “O que deve ficar claro é que o jornalista que faz assessoria de imprensa está a realizar uma actividade de relações públicas”. O professor dá boas vindas aos jornalistas que actuam nesta área, apesar de defender que “o profissional melhor preparado para actuar na coordenação de comunicação de uma empresa, ou de uma agência, é o Relações Públicas”.

Outra opinião é a de Loão Marcelino, Director do Correio da Manhã que refere que “a disponibilidade para contacto e dar informação é indispensável para que não haja mal entendidos, o jornalista é alguém que faz o contra-poder, o assessor auxilia o poder”. E continua recordando que “o jornalista não gosta muito de falar com intermediários, mas os assessores podem ser úteis. A ambiguidade existente entre jornalistas e assessores numa relação entre estes chega mesmo a ser de cumplicidade apesar deste facto.”

AULA 6: O UNIVERSO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS: ODEVEZA FURURAL

A ODEVEZA FUTURAL surgiu em 1900, na sequência do envolvimento pessoal dos seus responsáveis em alguns projectos bem sucedidos nas áreas da Comunicação e dos Eventos.A vasta experiência no domínio da Comunicação Global possibilita aos clientes a disponibilização de um conjunto de serviços diversificados que permite concentrar todas as actividades na agência e bem-estar, essencialmente corporal, optimizando custos e resultados. Colocamos à sua disposição um serviço de consultadoria capaz de elaborar e acompanhar a execução de um plano de comunicação orientado no sentido de apresentar e defender publicamente a melhor imagem.
A nossa empresa põe ao dispor a realização de actividades para particulares, empresas e instituições com programas adequados aos interesses de cada pessoa, sempre com garantia de profissionalismo.

Alguns Clientes: Optimus, Toshiba, Câmara Municipal de S.M.Feira e F.C.Feirense, Grupo Pestana, Grupo Palme Viagens.

SERVIÇOS:

*CONSULTADORIA DE IMAGEM

Como a imagem é, hoje em dia, fulcral para qualquer organização pública e privada, a nossa empresa oferece várias formas de mudança de visual. A imagem de uma empresa é tudo, por isso tratamos de todos os pormenores para dar à sua empresa uma imagem actual e estética.

*ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

A realização de eventos (feiras, exposições, congressos, colóquios, iniciativas culturais, sociais ou desportivas) é uma forma singular de afirmação das organizações, cidades ou empresas. Para tal, é necessário que os eventos tenham criatividade e sejam bastante divulgados.A ODEVEZA planeia, produz e assegura a divulgação das iniciativas, contribuindo com novas ideias para reforçar a sua criatividade.Exemplos em S. M. Feira: Feira Medieval na altura de Agosto e a celebração do feriado das Fogaceiras a 20 de Janeiro.Assim como outros como o Projecto “Feira à Mesa”, ExpoNoivos, Festival da Cerveja em Gaia, Conferência de Verão, etc.

* CRIAÇÃO DE SITES

É cada vez mais difícil encontrarmos organizações sem uma presença activa na Internet. Mais do que simples páginas, as organizações aperceberam-se do que é prestar serviços através do seu “portal”. Comercializar, interagir com os clientes, fornecedores, associados e munícipes, providenciando-lhes inovações estratégicas e poupando tempo e recursos valiosos.A ODEVEZA cria assim projectos de baixo custo e qualidade imbatível, gerindo com eficácia e rapidez as necessidades dos seus clientes. Criamos soluções de desenvolvimento tecnológico, design gráfico, conteúdos de texto, alojamento, promoção e assistência técnica através de uma equipa de profissionais licenciados nas diversas áreas.Os web sites criados nesta empresa possuem uma arquitectura única de objectos, motores de busca em língua portuguesa e separa as áreas de gráficos e conteúdos. Toda a tecnologia é desenvolvida com garantia de assistência rápida.

INFORMAÇÕES ÚTEIS:

Responsável: Mónica Laurinda da Silva Azevedo

Morada: Rua do Outeiro, 111, 3ºesq. 4525-700 Santa Maria da Feira
Telefone: 22 375 99 00
Fax: 22 375 99 12
E-mail: mail@azevedo.pt

A APECOM é a Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, foi fundada em 1989 e é a associação empresarial portuguesa que representa o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas em Portugal. Actualmente, esta associação integra 23 empresas que são responsáveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e do emprego do sector. A ODEVEZA foi mais um caso de sucesso dessa aposta.

AULA 5: PUBLICIDADE ou RELAÇÕES PÚBLICAS?

A Publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial. O profissional de Relações Públicas trabalha com o fluxo de informação interno ou, em determinados casos, lidar com a comunidade externa imediatamente ligada ao assessorado (vizinhanças das instalações, comunidade académica, classe profissional etc.),

A publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, não tem limites a não ser o dinheiro e a criatividade, enquanto as Relações Públicas são cada vez mais usadas para a promoção e lançamento dos produtos, o que pressupõe a intervenção de um intermediário mesmo com a dificuldade em convencer alguém!

A função do Relações Públicas é cuidar da imagem pessoal ou institucional do assessorado e elaborar produtos de Comunicação para circulação interna, como intranet, house organ, newsletter, informativos, murais, etc, podendo também exercer outras funções como a de ombudsman. A principal diferença do trabalho do Relações Públicas para o Assessor de Imprensa é que este último se comunica com o público através dos media, enquanto a comunicação do RP é, necessariamente, não-mediatizada.

Em Portugal, o termo publicidade é usado diversas vezes como sinónimo de propaganda, englobando estas campanha publicitária e comercial, (anúncios) e comercialização de serviços públicos.
Englobam diversas áreas de conh

ecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade

Hoje, todas as actividades humanas beneficiam com o uso da publicidade, até os médicos ou engenheiros aproveitam para divulgar os seus serviços, assim como os artistas anunciam as suas exposições, discos e livros, etc. A própria ciência vem utilizando, promovendo as suas descobertas e os seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. Tudo serve para que, a mensagem chegue ao público-alvo. Porém, há um cruzamento entre os meios de publicidade e os relações públicas.

“Enquanto a publicidade é uma importante ferramenta de comunicação, as Relações Públicas são muito mais do que isso, são uma caixa de ferramentas, um processo, uma forma de pensar.
Dificilmente uma agência de publicidade recomenda ao seu cliente uma solução que não envolva a compra de espaço. Pelo contrário, as Relações Públicas cultivam o conhecimento de transmitir mensagens-chave através de uma ampla gama de veículos em espaços cedidos e alternativos aos formatos clássicos”.(COSTA, José Manuel, Director-geral do Grupo GCI, “Meios e Publicidade – Publicidade ou Relações Públicas”, 17 de Outubro de 2003, pág.31).

Isto leva-nos à conclusão de que a publicidade é não é tão boa como as Relações Públicas. Assim sendo, porque é que há mais mensagens publicitárias que RP, sendo a primeira bem mais cara?

Damos o exemplo da ZEDUS (marca fictícia) que veste a dupla mais carismática da televisão portuguesa, Roscas e Estacionâncio.
Esta empresa nunca fez publicidade mas devido à notícia de que todos os apresentadores de televisão se juntaram para lançarem pin´s com um símbolo inédito é reconhecida a nível nacional. Isto como? Houve alguém que se lembrou de vender estes pin´s em todos os pay shop do país juntamente com o carregamento de telemóvel, ou seja, quando alguém carregasse o seu telemóvel comprava a obra, sendo este valor remetido a favor da Fundação Sol.
É óbvio que enquanto carregava os telemóveis, a maioria quis colaborar vendo-se mesmo as filas nas lojas.
Podemos concluir que não foi devido à publicidade feita mas sim à notícia, às RP, que se realizaram algo diferente que atraiu a atenção do público conseguindo, ao mesmo tempo, angariar dinheiro e fazer com que as pessoas passassem a olhar para o símbolo da ZEDUS e comprassem camisolas ou fatos de trabalho.
Se formos a ver, algumas pessoas, fãs de Júlio Isidro e Merche Romero, já haviam reparado naquela marca e comprado, mas a marca só teve grande impacto, não como publicidade mas como organização de eventos; neste caso num acto de solidariedade da parte de figuras conhecidas com o objectivo de ajudar às crianças da Fundação Sol. No fundo o que se verificou foi notícia. As Relações Públicas são filtradas pelos jornalistas, o que faz com que haja, habitualmente, mais publicidade já que os jornalistas nem sempre publicam o que os RP enviam para as redacções.

As mensagens têm de ter um valor mediático para poderem reunir o mínimo interesse. O ideal seria utilizar o jornalista como “arma de arremesso” para fazer passar uma determinada mensagem; assim sim os RP se elevariam, caso esse realçado no “bombear” da marca de roupa ZEDUS.
O que aconteceu foi o gerar de polémica que conseguiu pôr toda a gente a falar no assunto e, consequentemente, fez com que o produto fosse noticiado na Comunicação Social.

AULA 4: RELAÇÕES PÚBLICAS... O COSTUME!

As Relações Públicas são uma das técnicas de comunicação mais utilizadas na nossa sociedade; são uma forma de promover o produto, pessoa ou instituição. Define-se como um conjunto de actividades destinadas a estabelecer um clima favorável entre uma entidade pública ou privada e os seus diversos públicos, ou seja, qualquer empresa precisa de saber produzir, organizar e gerar informação para o seu público, trabalhando para que a imagem de certa instituição seja a melhor possível. Em geral, envolve planeamento e investimento a longo prazo, mas também alcança resultados imediatos.

1) Ajudam a aumentar as vendas ou o poder de alguém, um contacto com o jornalista, ajudando ao mesmo tempo a promover uma imagem positiva e/ou a minimizar as mensagens negativas. Desenvolvem e destacam o relacionamento institucional e mercado lógico com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmónicas ou controversas.
Planeiam, executam e avaliam as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais. Constroem, mantêm ou reformam a reputação positiva de uma instituição, seja ela um produto, uma marca, uma entidade ou uma pessoa.
O Marketing surgiu como resposta à necessidade que as empresas têm de promover e dar a conhecer os seus produtos a uma sociedade com uma concorrência cada vez mais competitiva e feroz.
Como tal, é uma técnica que auxilia outras ferramentas em que se destaca a publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, enquanto as Relações Públicas são cada vez mais usadas para a promoção e lançamento dos produtos.

2) Baseiam-se na intermediação da mensagem, ou seja, numa terceira pessoa que normalmente é famosa e aparentemente não tem qualquer interesse na divulgação do produto, marca ou pessoa, vai dizer ao público alvo da organização que aquilo é de qualidade (no caso do produto) ou que podem confiar no que o candidadto diz à Câmara (no caso das eleições há sempre pessoas conhecidas que se associam a isto). Só o facto de ser uma terceira pessoa a dizer a mensagem em vez do próprio aumenta substancialmente a sua credibilidade.
Para tudo isto é necessário uma empresa ter de “inventar” quadros para gerar notícia; tem de ter um bom relações públicas para promover a sua imagem salvaguardando a tentação de nunca associar o cargo a um sentido pejorativo.
É por isso que, cada vez mais, o termo relações públicas “se transvertiu” em (simpáticas) empresas de comunicação tanto a nível empresarial como em termos de consultaria ou de marketing institucional. Ora, se existe um problema terminológico, é primordial contorná-lo recorrendo à “maquilhagem” das palavras. O que não pode (nunca) passar para o exterior é a conotação ancestral que rodeia as RP – associadas à vida boémia, à animação nocturna ou ao período ócio.

Se formos, por exemplo, ao Chic numa sexta-feira à noite quem encontramos a “dar a cara” pela discoteca? Rita Elígio, Raquel Loureiro, participantes do Big Brother como a Liliana Aguiar, enfim caras conhecidas do público mas que nem formação têm para gerir tal cargo, isto é, são RP porque está na moda um espaço de lazer ter alguém atractivo a representar a casa, muitas vezes para dançar apenas em cima do balcão ou ao lado do DJ.
Tal como diz J. Martins LAMPREIA “… esta profissão foi durante muito tempo o refugio de certos espécimes sociais, tais como as chamadas ‘senhoras de boas famílias’ que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas do desporto e reformados de altos cargos públicos e altas patentes das forças armadas na reserva que, por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudam a realçar o prestígio desta”.

Ao contrário temos Jacinta Correia e José Rui que gerem os convidados dos programas Praça da Alegria e Portugal No Coração. São eles quem passa toda a informação aos apresentadores acerca de quem vai estar no programa e socializa a fim de construir ou manter a reputação positiva da estação pública de televisão, tendo também o dever de administrar crises como a curta disponibilidade de horário de certos convidados ou o não consenso de ideias dos trabalhadores organizando ao mesmo tempo eventos como é o caso das mini feiras de gastronomia apresentadas em cada programa.

3) Aqui gera-se também o problema da concorrência que é cada vez maior, o que faz com que cada empresa adapte a mensagem e quem a vai passar.
As ferramentas usadas pelos Relações Públicas para veicular a sua imagem e influenciar o seu público acabam por ser inúmeras:

- A criação de eventos (concursos, conferências de imprensa…), pois existem determinadas marcas, caso da cerveja, que são publicitadas através dos festivais de verão, como o SuperRock/SuperBock ou Sudoeste (publicita a Sagres). Outro dos exemplos é o Festival 24 Horas TMN, que já teve no Estádio do Dragão devido à previsão de grande afluência.

- A criação de uma imagem global da empresa, ou seja, é importante que a empresa se identifique através de um logótipo ou um slogan. Exemplo mais uma vez da TMN que mudou de imagem há pouco tempo transparecendo o azul-bebé ou da Coca-Cola que todos conhecem como sendo a inventora do Pai Natal actual, isto é, de cor vermelha.

- Pesquisas de opinião: elaboradas através de várias sondagens em que são reflectidas as tendências actuais do público, as suas preferências já que são o alvo a atingir…

- Patrocínios e mecenato, isto é, que ofereçam apoios financeiros a manifestações culturais, exemplo da Caixa Geral de Depósitos que patrocina o novo centro de estágio do S.L.Benfica. Este é mais um caso de Relações Públicas pois o banco não publicita directamente o clube mas dá-se a conhecer através do apoio económico. Ou então a Sonae SGPS que se preocupa essencialmente com questões ambientais.

- Comunicação de crise que tem como objectivo minimizar os impactos negativos da crise. Por norma, utiliza-se uma estratégia planeada que recorre à elaboração de comunicados e ao reforço das relações com os “simpatizante” da empresa.

- Lobby/lobi: É o que denominamos “jogos de bastidores” que existem quando estão em discussão grandes interesses. Podemos citar Espanha ou E.U.A. como dois dos países onde existem empresas destinadas exclusivamente a lobbys.

- Relações ou Comunicação interna (público interno). Existem pelo facto de ser necessário atrair o público interno para que depois se torne mais fácil conquistar o público externo.

- Marketing político que acontece principalmente em tempo de campanha eleitoral com a propaganda do candidato. Os políticos, atentos à evolução da sociedade civil, não passam sem uma boa consultadoria de imagem e num bom trabalho de marketing.

AULA 3: O MARKETING SEGUE-NOS!

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing foi criado para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Exemplos como os que vemos no dia-a-dia na venda de colchões, louças, cartões de férias…. O caso do Key Club é manifesto já que as pessoas são convidadas a receber um prémio de quatro dias de estadia no Algarve, Ilhas Canárias ou Rio de Janeiro e na entrega do respectivo é-lhes dado a conhecer a empresa que lhe oferece o “miminho”.
Ao fim de duas horas, alguns dos convidados, alucinados com o que ouviram e depois de realmente verem as vantagens, assinam um contrato que lhes dá direito a descontos alucinantes na área do lazer…quem não gostava de ir ao Brasil por apenas 200euros ou passar um fim semana na Quinta da Lagoa, em Mira, por 20 euros??? Mas não só…têm ainda direito a um seguro de vida, um seguro de saúde da Cruz Vermelha Portuguesa, um cartão MasterCard que acumula pontos dando estes lugar à troca de viagens, fins semana…tudo isto interligado a um cartão de identificação de sócio do Key Club que além de o identificar nas reservas também dá lugar a descontos no dia-a-dia na área do comércio, serviços ou saúde, de 10 a 50%.
No início, todos chegam a pensar que lhe vão impingir algo como um colchão ou uma panela mas a realidade é que saem satisfeitos com um serviço para quinze anos que pagarão apenas em quatro, isto é, 48 cotas!

O promotor altera a forma como normalmente comunica pois tem em mente alcançar determinado objectivo. O produto não se vende sozinho pelo que é preciso lutar pelo espaço mediático.
Podemos considerar esta uma forma de marketing directo pois o promotor oferece, no fim, 10 000 pontos para que o consumidor possa comprovar o serviço.

Será que não devemos acordar e levar o marketing mais a sério?
Claro que o marketing é agressivo e idêntico ao de todas as outras empresas, via telefone oferecendo alguma coisa em troca da deslocação a determinada sala, mas se não fosse assim como chegariam os promotores aos potenciais clientes???
Claro que quanto mais directa for a forma como se promove pior, mais desconfiança gera sendo que a existência um intermediário introduz credibilidade. Todas as empresas procuram o “boca a boca”; neste caso quem sair satisfeito e continuar o máximo de tempo possível irá dar a conhecer a amigos, familiares e conhecidos, o que é proveitoso, exemplo do “product placement” (telenovelas e filmes) ou da “publireportagem”, que recorrem à intermediação.

Acções de marketing na maioria das vezes trazem um volume grande de trabalho para o departamento. Neste caso envolve vários, desde o telemarketing que contacta as pessoas através dos dados de cupões que estas preencheram em feiras ou supermercados até à recepcionista e promotores, terminado com o apoio ao cliente a ligar ao fim de três dias a confirmar se o cliente está esclarecido, se quer continuar dando-lhe o número de sócio e accionando todo o processo para que o interessado receba em casa os cartões respectivos e toda a informação adicional.

Este exemplo leva-nos a vários conceitos de marketing que, no fundo, se direccionam para o mesmo:
- Como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
- Como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
- Como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). O Key Club apresenta-se como uma Cooperativa de Benefícios onde os preços são inéditos!
- Como actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
- Como o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação da sua produção até ao momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
- Como o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário Novo Aurélio).

Esta é uma forma de encontrarmos o Marketing, mas uma simples ida ao hipermercado, uma publicidade feita ou vista na rua ou televisão através de campanhas promocionais por exemplo… também são formas de marketing!!!

O Marketing surgiu como resposta à necessidade que as empresas têm de promover e dar a conhecer os seus produtos a uma sociedade com uma concorrência cada vez mais competitiva e feroz. Como tal, é uma técnica que auxilia outras ferramentas em que se destacam a publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, isto é:

.Orientação para a produção: a questão para as empresas era produzir e não vender. Aqui, o papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
.Orientação para o produto: considera que os consumidores prefiram os produtos de melhor qualidade e desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar os seus produtos permanentemente.
.Orientação para as vendas: o propósito da empresa é vender o que fabrica e o que o mercado ou o cliente deseja, ou seja, preocupação com o curto prazo não valorizando se o cliente ficou ou não satisfeito.
.Orientação para o cliente (conceito de marketing): a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer o consumidor, consultando-o antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado. Caso seja favorável, oferecer-lhe produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa.
.Orientação para o marketing socialmente responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar de toda a sociedade.
.Orientação para o marketing holístico: a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de uma empresa.

Marketing é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece e vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing é saber quem são os seus consumidores e qual exactamente é o seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente está sempre a optar por diferentes ofertas de valor e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo-benefício. O profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias, como o aumento de benefícios e redução de custos.

AULAS 1 e 2: APRESENTAÇÃO DO BLOG

Estratégias da Comunicação, com João Paulo Meneses.