Estratégias da Comunicação: March 2007

AULA 7: OLHOS DE ASSESSOR E OLHOS DE JORNALISTA

Em Portugal, o Estatuto do Jornalista define incompatibilidades com as assessorias de imprensa ao contrário de outros países como Espanha e Holanda onde não existe tal distinção; cada um pode desempenhar as funções que entende, até em simultâneo.

A Assessoria de Imprensa trabalha com informação jornalística, lidando com jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e procurando controlar, aumentar ou restringir, o fluxo de informação que é veiculado nos media sobre o assessorado. O trabalho consiste em desenvolver estratégias para que a exposição nos media seja um factor de reforço para o cliente alcançar seus objectivos comerciais e de marketing. Faz parte de um conjunto de actividades relacionadas à comunicação organizacional e que pode incluir comunicação interna, relacionamento com clientes, marketing, publicidade e Internet.

“O exercício da profissão de jornalista é incompatível com o desempenho de funções de marketing como Relações Públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como o de planificação, orientação e execução de estratégias comerciais (…). Findo o período de seis meses, se exercer a sua actividade em áreas editoriais relacionadas com a função que desempenhou, como tais reconhecidas pelo conselho de redacção do órgão de comunicação social para que trabalhe ou que colabore.” (Art 3º - nº 1-b e nº6).

A Assessoria de Imprensa é uma das tres subdivisões das actividades

de Assessoria de Comunicação juntamente com as Relações Públicas e Publicidade & Propaganda. A sua principal tarefa é estabelecer ligação directa entre uma entidade e a media, tendo também como função estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e dos seus agentes com o objectivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada, criar situações para a cobertura sobre as actividades do assessorado a fim de alcançar e manter uma boa imagem junto da opinião pública, apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interessados do assessorado no contexto mediático local, nacional e internacional, implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-activas junto à estrutura mediática, e capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.

A relação dos jornalistas com os assessores de imprensa pode não ser uma relação de amor-ódio no verdadeiro sentido das palavras mas também não se trata de uma relação de bons irmãos, isto porque cabe a cada um defender o interesse das instituições para quem trabalham e, como já diz o ditado “trabalho é trabalho, conhaque é conhaque”. À primeira vista, o trabalho de ambos parece ter uma sintonia que talvez possa agradar ao público que assiste, mas a realidade é bem diferente. No fundo, esta relação não passa de um jogo de interesses por parte dos assessores para com os jornalistas que os manipulam a seu belo prazer. A prioridade de uma assessoria de imprensa é facilitar o trabalho dos jornalistas, tendo, muitas vezes, como maior preocupação dar visibilidade aos clientes.

A relação de um assessor com um jornalista assenta em determinados princípios básicos como a moralidade e a ética que, à partida, não deveriam ser ultrapassados, mas tem, muitas vezes, como fundo o recurso à mentira. Um assessor que comece a ficar conhecido por mentir à imprensa deixa de ser credível e de interessar à instituição que representa; daí que tenha muito cuidado, já que o seu trabalho está muito exposto e é de imensa responsabilidade. O assessor tem de ter consciência que o que faz tanto pode melhorar a imagem da empresa como “afundá-la” em segundos.
Ao entregar as informações ao jornalista, este último tem liberdade para escolher e decidir se publica ou não o conteúdo das informações, até porque lhe compete saber aquilo que pode ou não ser notícia.

Cabe então ao assessor a responsabilidade de preparar informação que uma vez fornecida ao jornalista jamais poderá conter erros ou mentira. Afinal o assessor de imprensa cada vez sabe mais de tudo, porque se relaciona de forma directa com os acontecimentos. Obviamente que mesmo o assessor sendo um precioso auxiliar na obtenção de informações, o jornalista pode sempre complementar essas informações junto de outras fontes.

A verdade é que o assessor de imprensa, cada vez mais, é parte integrante da estratégia de comunicação e não o seu último difusor pois sabe de tudo o que se passa e relaciona-se de uma forma directa. Por outro lado, cada vez menos, o assessor de imprensa assume profissionalmente uma atitude passiva (visão romântica).

Já não se limita a enviar “press releases” ou a confirmar presenças em determinada cerimónia. Essa perspectiva esgotou-se! Hoje, o assessor de imprensa dirige-se aos jornalistas alimentando o desejo secreto de ver todas as suas mensagens em forma de notícia.

Não existem razões então para os assessores de imprensa e os jornali

stas se darem mal até porque, no fundo, se interligam e ajudam mutuamente, mas existem vários casos em que a relação de ambos é difícil. Podemos citar o exemplo do jornalista Miguel Braga que suspendeu funções na TVI para assessorar o ex-Ministro do Ambiente, José Nobre Guedes. Com a saída do governante, o filho do fadista João Braga regressou ao canal de Queluz, com a particularidade de passar a desempenhar funções completamente opostas com as matérias que lidava enquanto assessor. Miguel Braga é, hoje, um dos jornalistas do departamento desportivo da TVI!

E um comentador de futebol ser um treinador? A pergunta é clássica e levanta as mais diversas opiniões. É claramente um problema de incompatibilidade: um treinador, mesmo no desemprego, não tem a mesma capacidade para criticar o clube, o jogador ou o dirigente com os quais pode estar a trabalhar na semana seguinte. Há imensos exemplos, sobretudo na televisão. Quanto mais polémico for (isto é, quanto mais feridas estiver disposto a abrir) menos hipótese tem o treinador de o voltar a ser. Portanto protegem-se, jogam à defesa: querem continuar a ser treinadores sendo aqui o comentário apenas uma experiência passageira. Já não se colocam as mesmas dúvidas perante um ex-treinador.

O ideal seria salvaguardar um período de “quarentena”, porque a situação do vai-e-vem não abona os profissionais da classe, pelo contrário, retira-lhes rigor e credibilidade. Assim, esse período de “nojo” permitiria criar, nesta cadeia, um período de distanciamento, uma pausa estratégica.
Este vai-e-vem só ganha fisionomia porque as RP, contrariamente ao fenómeno jornalístico, são uma actividade desregulamentada em Portugal. Como se referiu, impera o livre arbítrio, o domínio da vontade.

É mais conveniente ter um assessor ex-jornalista pois, à priori, estará misturado com a classe, o que lhe pode permitir alguma proximidade com as estruturas jornalísticas. O jornalista, já tarimbado, saberá transformar um acontecimento menor numa acção mediática com relevo (o que é notícia e como pode ser notícia). Depois, também pelo facto de serem geralmente mal remunerados, são-lhe feitas propostas financeiras sedutoras, deixando os próprios jornalistas tentados a aceitar o convite para o cargo.

No entanto, esta relação cria quadros éticos pouco ortodoxos. A instabilidade dos lugares de nomeação ou confiança política coloca os jornalistas no meio de um

meio profissional de duvidosa compreensão para o senso comum. Hoje, um jornalista pode ser assessor de imprensa de determinado político, amanhã pode estar a entrevistá-lo para o órgão de comunicação social que agora representa, isto pelo facto de já não exercer funções no departamento governamental. Eticamente, esta “viagem” não é facilmente compreensível pelo público, implicando muitas vezes a propagação da questão: “serão todos farinha do mesmo saco”?
Do ponto de vista deontológico, o jornalista é livre para tomar decisões, apenas tem de entregar a carteira profissional à respectiva Comissão para poder exercer uma outra profissão. O que a lei prevê é a incompatibilidade simultânea. Na teoria, ninguém pode ser jornalista e assessor ao mesmo tempo (Estatuto do Jornalista, artigo 3º).

Até que ponto os jornalistas percebem isso que o assessor que lhe liga não é um novato e inocente trabalhado no ofício? É uma questão que é gerida em função dos interesses dos próprios jornalistas. Seja como for, nem todas as empresas optam pela contratação de um assessor, o recurso ao “outsoursing” é uma das modalidades que começa a ganhar espaço. Isto porque, nalguns casos, a contratação de uma empresa externa surge como um complemento à presença na estrutura do elemento de confiança pessoal e política: o assessor de imprensa.

Com isto, podemos mencionar a opinião do Prof. Luiz Alberto de Farias que diz que a assessoria de imprensa é uma actividade que tende a desaparecer pois é uma tendência internacional: as agências de comunicação estão a repor o seu portifolio, ampliando a gama de serviços prestados. “O que deve ficar claro é que o jornalista que faz assessoria de imprensa está a realizar uma actividade de relações públicas”. O professor dá boas vindas aos jornalistas que actuam nesta área, apesar de defender que “o profissional melhor preparado para actuar na coordenação de comunicação de uma empresa, ou de uma agência, é o Relações Públicas”.

Outra opinião é a de Loão Marcelino, Director do Correio da Manhã que refere que “a disponibilidade para contacto e dar informação é indispensável para que não haja mal entendidos, o jornalista é alguém que faz o contra-poder, o assessor auxilia o poder”. E continua recordando que “o jornalista não gosta muito de falar com intermediários, mas os assessores podem ser úteis. A ambiguidade existente entre jornalistas e assessores numa relação entre estes chega mesmo a ser de cumplicidade apesar deste facto.”

Estratégias da Comunicação

Monday, March 19, 2007

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