Estratégias da Comunicação

2007-06-04T04:31:00.000-07:00

AULA 23: A POSIÇÃO DE KARL ROWE

Karl Rowe é considerado o “cérebro de Bush”, pois executa as funções de um spin doctor legítimo sendo um conselheiro pessoal eficaz, influente e silencioso!
“Karl Rowe é o menino bonito de Bush. Se tem reputação de ser mais poderoso do que o patrão, é porque fez entrar a Comunicação política numa nova era. Homem do pormenor e especialista em golpes baixos, é o pioneiro das novas tecnologias.” Pode mesmo dizer-se que George W. Bush é Presidente dos EUA devido a Rowe.

Existem alguns casos que envolvem este estratega:

1."Washington Post", 13 de Março de 2006. Os principais protagonistas são o presidente Bush e o seu conselheiro pessoal, Karl Rowe, entre outros consultores da Casa Branca:

KARL ROWE: “Mr. President, we need to develop an exit strategy for our forces in Iraq ASAP. Otherwise we'll be caught in the middle of a civil war between the Shiites and the Sunnis”.

PRESIDENT BUSH: “How do you expect me to break this to the media and the American people after saying we're in this War on Terrorism for the long haul? It'll make me look like I've got no meatballs between my legs”.

KARL ROWE: “We've got to try and set up this puppet regime ASAP and then put on the vanishing cream. Otherwise the GOP is up shit creek without a paddle in 2008. Our deficit has ballooned to $175 trillion with no end in sight. It's a hole we can't dig ourselves out of (…) Hail to the Chief"!

2.The Bush administration is said to have a new playbook, with a more inclusive attitude toward critics and an openness to skeptical debate:

"They may be with you for the first shots," Rove said of such opponents. "But they're not going ... to be with you for the tough battles."

Rove made similarly blunt points about the war. He defended the administration's decision to invade Iraq by laying out Saddam Hussein's "vital interest" in acquiring advanced weapons technology.

"We were absolutely right" to remove him, Rove said of the former leader. He added, "We have no excuses to make for it."
Rove singled out Kerry by reading quotes from before the war in which the senator expressed support for an invasion, and then making a joke about him being for the invasion before he was against it.

Há muitas outras situações em que Karl Rowe apenas empresta a sua defesa de Shaggy: “Não fui eu”. Apesar das negativas cada vez mais violentas surgindo da Casa Branca, acredita-se muito que Rowe esteja por trás do vazamento de informações, pois toda informação é mantida “a la Great Carnac”, em um vidro de maionese hermeticamente fechado na varanda de Karl Rowe (que ainda quer dizer a Casa Branca).Ou mesmo mostrar que os eleitores de Bush precisam de um “empurrãozinho”: Depois da última eleição, Rowe notou que 4 milhões de conservadores evangélicos não votaram.Com um presidente como George W. Bush, Rowe julga que é mais fácil empolgá-los do que empolgar os eleitores indefinidos, para quem a visão de Bush de que as pessoas "estão connosco ou estão contra nós" pode ser difícil de aceitar.

2007-06-04T03:52:00.000-07:00

AULA 22: AS MANOBRAS DE BREAN E OS ESTRATEGAS DE IELTSIN

No filme MANOBRAS DA CASA BRANCA, o presidente dos Estados Unidos vê-se envolvido num escândalo sexual, isto a onze dias antes das eleições que já o anteviam como vencedor.
Com isto, colocava-se o objectivo de conseguir a reeleição do presidente distanciando todos do escândalo sexual. Para tal, foi chamado o “mr. fix it”, um spin doctor. Conrad Brean começa por adiar a chegada do presidente, que se encontrava em visita oficial à China, para poderem engendrar um plano para a conferência de imprensa sobre o escândalo sexual. Revelam então que o presidente está doente. Assim, conseguem distrair a opinião pública e minimizar os efeitos da campanha negativa lançada pelo senador Neal, líder da oposição.
Todavia, era necessário distrair os media por mais alguns dias, até à eleição, e Brean decide “inventar” uma guerra fictícia que durante duas semanas é acompanhada pelos telejornais norte-americanos. A Albânia é escolhida como “palco” da história: “terroristas albaneses colocaram uma mala-bomba no Canadá”. Sai então a notícia e entram em guerra.
Contudo, a CIA descobre a realidade e faz sair a notícia de que a guerra havia terminado pacificamente. Ainda faltavam alguns dias para as eleições e a “equipa” do presidente lança uma nova notícia: “soldado americano fica na Albânia”, divulgando a imagem de um jovem com rasgos na camisola que supostamente quereriam dizer em código morse. Depois deste segundo boato, o candidato avança com uma vantagem de 86%, acabando mesmo por vencer as eleições com larga maioria.

Podemos então concluir que o spin doctor do presidente conseguiu realmente captar a atenção dos media para si e para o empenho do seu governo em salvar os americanos e manter a paz em detrimento da divulgação do escândalo sexual.

Existem, portanto, pontos em comum entre Conrad Brean e os consultores de Ieltsin (George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate):

1.Os dois filmes são produções baseadas em factos reais, onde são chamados estrategas com o intuito de mudarem a imagem do presidente, apesar do filme Manobras da Casa Branca apenas nos remeter para o caso Mónica Lewinsky e não dar o episódio como confirmado.

2.Tanto Brean como os três spin doctors de Ieltsin são contratados para garantirem a reeleição do presidente, sendo que nenhum tem contacto directo com o próprio. O presidente não mostra a cara ao longo do filme.

3. Os consultores utilizam, durante as duas películas, focus group e soundbites. A campanha negativa também está presente, sendo que neste filme é feita, inicialmente, pelo senador Neal, da oposição, mudando a favor do presidente que tem por trás Brean. No Boris também temos alguns casos.

4.É implementado sempre algo fictício, como é o caso da “guerra criada” por Conrad Brean para desviar as atenções do escândalo sexual decorrido na Casa Branca e da mudança de aparência de Boris Ieltsin, sugerida pelos seus três conselheiros, passando este a mostrar-se mais sorridente e comunicativo com os seus eleitores beijando as crianças e plantando uma árvore.

5. Há manipulação da realidade a fim de desviar as atenções dos media e, ao mesmo tempo, distrair a opinião pública, tanto que no Wag the Dog é bem explícita a expressão de que “é verdade porque passou na televisão”. É bem demonstrada a necessidade de controlar uma sociedade, objectivo concretizado no final com a vitória das eleições presidenciais tanto num caso como no outro.

2007-05-25T09:49:00.000-07:00

AULA 21: O SPIN DOCTOR E A FORMA COMO MANIPULA

Existem muita s definições para caracterizar um spin doctor, isto é, um mestre da manipulação.Um spin doctor é uma pessoa que trabalha na área de relações públicas e que, realizando certas funções e reunindo certas características, se pode designar como tal. As suas acções são secretas e “não olha a meios para criar factos a fim de satisfazer o seu cliente”.

Não se designa por assessor de imprensa e é uma pessoa que não olha a meios para alcançar os objectivos previamente estipulados e persuadir os jornalistas e a opinião pública. O spin opta sempre pela descrição pois não pode apregoar publicamente o que faz. Não deixa impressões digitais e não contacta directamente com a comunicação social. Normalmente é um ex-jornalista, ex-político ou ex-publicitário."Em Portugal, o chamado spin doctor ainda é uma espécie de avis rara".

“Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes dele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado – por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia”. (HARTLEY, John, Comunicação, Estudos Culturais e de Media, Quimera, Lisboa, 2004, págs. 27 e 28).

No fundo, aconselha e constrói a opinião, as ideias e a imagem do candidato em causa, recorrendo a grupos de controlo (focus group) e sondagens. “Por mais respeito intelectual que os spin doctors possam merecer, convém ter-se presente que a sua função é a de condicionar os fluxos de informação de forma a criar uma atmosfera mediática favorável aos interesses dos governos.” (Luís Nazaré, em “O marketing e a política”).

Estes inventores de planos gladiam-se então por criarem modificações no curso natural das coisas.Um exemplo é o caso do democrata Michael Dukakis que, em 1998, seguia à frente nas sondagens contra Bush pai. “Os spin doctors de Bush, dirigidos por James Baker, futuro secretário de Estado, desencantam o fait-divers ideal: Willie Horton, um negro condenado por violação e assassínio, aproveitou um ‘fim-de-semana de liberdade condicional’ para apunhalar e violar. Passou-se isso no Massachusetts, de que Dukakis era governador. Pouco importava que o ‘fim-de-semana’ tivesse sido concedido pelo seu antecessor republicano. Largamente difundida na campanha, a notícia deste acontecimento iria desacreditá-lo de todo”. (Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os Mestres da Manipulação, pág.86)

O jornalista Howard Kurtz publicou em 1998 o livro “Spin Cycle” sobre todo o processo que envolve a divulgação de notícias na Casa Branca. As conferências de imprensa e os briefings são, no livro de Kurtz, o lugar onde se travam os “combates” diários entre os jornalistas e os assessores. Kurtz revela como a administração de Clinton usa as fugas de informação, como os tempos e o ritmo de difusão da informação são meticulosamente estudados e as palavras cuidadosamente escolhidas, como se evitam respostas a questões embaraçosas com o objectivo de controlar o enquadramento e o conteúdo das primeiras páginas dos jornais e dos principais noticiários televisivos para proteger o Presidente.” (SERRANO, Estrela, “Howard Kurtz, Spin Cycle” Escola Superior de Comunicação Social).

“(…)a televisão permite aos candidatos e aos eleitos falarem directamente aos eleitores. Daí a ideia de lhes enviar mensagens formatadas como publicidade, testadas por sondagens, avaliadas em grupos de ensaio e permanentemente recicladas por um exército de consultores oriundos da publicidade e cada vez com mais dinheiro.” (Jean-Gabriel Fredet, Os mestres da manipulação, Visão, 13 de Novembro de 2003).

Esta afirmação consolida a ideia de que principal função de um spin será a de manipular a informação criando mensagens (frases ‘assassinas’;soundbites) e casos fictícios, com o objectivo de influenciar até grupos de decisão como o parlamento. Isto porque é alguém que tem ligação directa com o poder utilizando a campanha negra.Daí concluirmos que o spin se baseia na manipulação ilegítima pois pode sobrepor a mentira ou mesmo deixá-la dominar.

Podemos então resumir todo o ambiente de um spin à arte de manipular, pois inventam histórias para desviarem atenções, enganam o adversário e criam manobras de diversão. Não contactam directamente com os jornalistas evidenciando-se pela discrição. Escolhem ainda parte da realidade para servir determinados interesses, ameaçando. Alimentam ‘oportunamente’ a Comunicação Social, isto é, mentem, jogam sujo. ISTO É MANIPULAÇÃO ILEGÍTIMA.

2007-05-25T09:48:00.002-07:00

AULA 20: CARRILHO SOB O SIGNO DA VERDADE

Manuel Maria Carrilho acusou alguns órgãos de Comunicação SociaL de exercerem um “poder opaco” e “impune”. Na apresentação do livro ‘Sob o Signo da Verdade’, o ex-candidato socialista à Câmara de Lisboa apontou o dedo à Imprensa, acusando-a de ter “substituído a verdade pela mentira intencional”.

"Fonte, facilitadora, parceira, intermediária. Assim se definem as empresas, mais conhecidas por agências, de comunicação que prestam, entre outros serviços, a tão falada assessoria mediática. Uma visão contrária à defendida por Manuel Maria Carrilho, que no seu livro Sob o Signo da Verdade acusa uma desta empresas - Cunha Vaz & Associados - de lhe ter oferecido os seus serviços, em que incluía a compra de jornalistas, aquando da sua corrida à presidência da Câmara de Lisboa. Carrilho não aponta nomes e, consequentemente, vê a sua acusação desvalorizada. Porém, a mesma caiu como uma bomba entre jornalistas e agências de comunicação, levantando uma série de questões: Que papel têm estas empresas que contactam todos os dias com os jornalistas? São "as novas” fontes? Influenciam os jornalistas a ponto de os comprar? Como é feita essa gestão de interesses contraditórios?"

O livro coloca então em causa jornalistas e agências de comunicação depois de António Cunha Vaz, presidente de uma empresa do ramo, argumentar que “tudo se compra”, expressão incitada por Emídio Rangel, da SIC, quando diz que: "há jornalistas que se "vendem e prostituem na praça pública' e que trabalham com avenças de agências de comunicação que tudo compram".

Sob o Signo da Verdade relata ainda inúmeros episódios em que certos jornalistas terão desvirtuado palavras e actos de Carrilho, ou interpretado erradamente as acções de campanha em que participou. Alguns destes casos relevam desonestidade intelectual, por exemplo o título em que lhe é imputada a afirmação de que "os jornalistas são débeis mentais" ou o comentário irónico da repórter da SIC sobre o filho do candidato, no dia das eleições. Certas críticas dirigem-se a manifestações de opinião de colunistas. Outras ainda respeitam à incapacidade de políticos e jornalistas se entenderem acerca da indecisa fronteira entre o público e o privado (mas esta não é uma maleita lusitana...).

No livro, reafirma que: "tudo é citado, mas não falo de uma cabala, não é uma conspiração, é sim um conjunto de factores”.… "A manipulação de comportamento existe. O Jornalista não controla o que escreve, tem repercussões; é necessário aumentar a responsabilização dos que fazem jornalismo. A auto-regulação é a mais desejável, mas não a mais aconselhável", prossegue.Para ele, existem quatro soluções: os Jornalistas passarem por um registo de interesses, o largamento do registo de comentadores e analistas de televisão, Rádios e Jornais, sancionar as más práticas jornalistas e as Agências de Comunicação Social serem regulamentadas (Código de conduta e sanções claras).

Mas será que os media decidem as eleições? (…) A vida política modificou-se, passando a figurar primeiro que políticos e eleitores, jornalistas, institutos de sondagens, conselheiros políticos (spin-doctors) e agências de comunicação.Os media não estão sozinhos, nem constituem o único elemento a influir no comportamento dos eleitores nem na política. Mostrar os limites dos media não equivale a negar a sua força, mas apenas a considerá-la variável, já que certas eleições foram ganhas contra os interesses hegemónicos na comunicação social (Berlusconi, em Itália, por exemplo), por isso dizer-se que "não é a imprensa quem decide o voto dos cidadãos”.

Sobre a publicação do livro do deputado Manuel Maria Carrilho Sob o Signo da Verdade, o Conselho Regulador anunciou ter inscrito entre as prioridades da sua acção de regulação as relações entre o campo jornalístico e o campo político e económico, nas suas diferentes vertentes, nomeadamente, as que se prendem com a independência dos jornalistas face às fontes de informação e a influência das agências de comunicação na informação publicada.As questões então suscitadas e o debate público que se lhe seguiu prendem-se com aspectos de fundo da regulação dos meios de comunicação social, alguns dos quais directamente ligados a atribuições estatutariamente cometidas à ERC, nomeadamente no art. 24º, n.º 3, al. q dos Estatutos da ERC – "proceder à identificação dos poderes de influência sobre a opinião pública, na perspectiva da defesa do pluralismo e da diversidade". Assim, após uma análise aprofundada dos factos invocados, o Conselho Regulador iniciou a fase de audições de pessoas e instituições consideradas relevantes para um melhor enquadramento das questões suscitadas.

José Carlos Abrantes, provedor do DN, também se manifesta sobre a credibilidade do jornalismo, proferindo que a mais importante será o poder das agências de comunicação. Diz que “os políticos são ostracizados pela comunicação social, se a mensagem destes é deformada e se estes têm ou não possibilidades de reagir a eventuais excessos ou "atropelos" cometidos pelos jornalistas.”

Cita ainda um leitor:“Lamento ter de o dizer, mas penso que a classe jornalística foi a mais responsável pela degenerescência e generalizada degradação ocorrida, mais ainda que a classe política. Foi, a meu ver, a mais culpada por ser a mais poderosa e omnipresente. São, as duas, os maiores agentes e instigadores da crescente perversidade que domina o país.”

É necessário então que a Entidade Reguladora da Comunicação Social faça uma investigação aprofundada sobre as relações das agências com media os jornais e os jornalistas. O jornalismo, para ser credível, precisa de voltar a ganhar autonomia e credibilidade, a sua matriz de nascença. Ou será que prefere ir, lentamente, cavando a sua própria sepultura? É esta problemática que vai aumentando a cada dia com os casos como o de Manuel Maria Carrilho e o seu Sob o Signo da Verdade e a falta de mais agências de comunicação intervenientes.

“É justamente para ajudar à transparência do sector que Luís Paixão Martins, director-geral da LPM, está a preparar um código de ética para a disciplina de assessoria mediática, na actividade em conselho e relações públicas.”

2007-05-25T09:48:00.001-07:00

AULA 19: CAMPANHA NEGATIVA NAS MÃOS DE BORIS

O filme Boris foi dirigido por Roger Spottiswoode e, mostra em 98 minutos, uma virada estratégica de três marqueteiros americanos que conseguem a impensável reeleição de Boris Yeltsin, em 1996, nas presidenciais russas.

Quando George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate chegam a Moscovo faltam 109 dias para as eleições e o seu candidato está com seis por cento de voto contra 30 por cento do comunista Zyuganov.

Ao longo do filme existem alguns momentos de campanha negativa:

1. Slogans como “Mantenha a Rússia em segurança” (eram mostradas imagens dos massacres bolcheviques de 1917 sobre o povo russo) e “Votem no Ieltsin para bem dos vossos filhos” (cartaz colocado em frente a ex-combatentes depois destes tentarem vender as suas medalhas).

2. O facto de darem a entender que Zyuganov, candidato da oposição, queria regressar aos tempos da Idade Média e perseguir os reformistas e estagnar a economia.

3.“Pelotões da Verdade", isto é apoiantes de Yeltsin que iam aos comícios do adversário com o intuito de o vaiar.

4. Sabotagem das sondagens e publicação de uma alteração no jornal, isto para mostrar que Boris Ieltsin não estava atrás de Zyuganov com 20 pontos mas sim com um avanço de três em relação ao adversário.

2007-05-25T09:47:00.000-07:00

AULA 18: AS CAMPANHAS NEGATIVAS NA INTERNET

A campanha negativa é uma campanha em que o candidato se empenha em “dizer mal” do adversário, revelando os defeitos do outro. O candidato deixa de se preocupar apenas em evidenciar as suas qualidades. É uma das técnicas utilizadas pelo marketing político.
Pode dizer-se então que uma candidatura política manifesta especial atenção por projectar na praça pública os defeitos e pontos fracos do seu adversário, substituindo a tradicional entrega de propaganda pelo recurso às novas tecnologias.

Existem vários pressupostos que caracterizam uma campanha negativa, como fazer uma acusação ou o tipo de linguagem utilizada (insultos e enxovalhos), sendo mesmo divulgadas em outdoors, na televisão e na Internet como rumor ou boato. “Qualquer rumor falso deve ser ignorado. Desmenti-lo apenas serve para gerar mais atenção por parte de pessoas que ainda não o ouviram. O melhor antídoto é publicar factos e números que demonstram que o rumor não é credível”.(Bernays, Edward – Propaganda, Editora Mareantes)

A partir do momento em que a Comunicação Social aborda a temática de um rumor já está a dar importância ao que não deveria ter. O espaço público mantém-se: ‘Se aparece na televisão é porque existe’. Assim, o conselheiro político, que procura ser discreto e eficaz, tem de decidir pela temporização da resposta, na medida em que o simples rumor começa a ganhar outras proporções, devido à emancipação da Internet, instrumento que facilitou a difusão de rumores.

Existem várias opiniões sobre a "Campanha suja", boatos, blogues..."

“…Há várias caixas de e-mail cheias do essencial da campanha: boatos, boatos esses que não começaram agora e que se inserem numa táctica com contornos mais organizados do que aparentam e que já duram há algum tempo – tendo aliás, no passado recente, atingido outras pessoas de modo particularmente brutal. Já se esperava que os boatos fossem usados como arma de campanha… O PSD tem assentado o fundamental da sua acção numa campanha negativa, de contornos relativamente inéditos entre nós. Se pensarmos apenas nos outdoors, vemos que todos têm uma lógica de crítica ao PS e, pasme-se, até ao Bloco de Esquerda mas, obviamente, as mesmas campanhas estendem-se a todos os meios, como os on-line”.“Boatos sempre existiram; só que têm hoje outra força com a Internet – onde cada um diz o que lhe apetece, sem se sujeitar às consequências que teria numa publicação impressa”. (Francisco Sarfield Cabral) Podemos então concluir que a campanha negativa é um factor de degradação dos políticos. Então se uma campanha positiva se faz na comunicação social, recorre muito mais aos media, pois campanhas pela positiva (um candidato valorizava os seus próprios atributos) estavam a dar lugar à campanha negra, exemplo bem explícito no nosso país: "Um rumor, um político, um jornal", João Paulo Meneses.Outro exemplo bem português é o relatado no jornal Público, acerca do presidente da Câmara da Covilhã e de calúnias sobre ele publicadas num blogue anónimo, Ssegue de perto as "revelações" de plágio atribuídas a Miguel Sousa Tavares, que se revoltou justamente contra essa deslealdade. São dois exemplos muito perto um do outro, o que revela o oportunismo de alguns que, a cobro das facilidades permitidas pela rede electrónica, perpetram crimes contra entidades ou indivíduos, podendo manchar indelevelmente a sua reputação.

"Mas a campanha negativa na web também são usadas noutros países", exemplo dos EUA, onde as "campanhas políticas sempre foram algo teatrais. Um dos aspectos menos simpáticos da democracia é quando os políticos, sobretudo quando se sentem ameaçados, tentam apelar aos mais baixos instintos das pessoas. Existe mesmo um termo na linguagem política que traduz o ataque incorrecto a um adversário – “mudslinging” ou “difamação”. Desde o início do século XIX que este termo tem sido usado nos EUA, tendo-se convertido na expressão mais politicamente correcta de “publicidade negativa” ou “campanha negativa”.

Mas a capacidade humana para a inovação e imaginação é infindável. A próxima, e potencialmente mais imprevisível, zona de expansão na arte das campanhas negativas é a Internet. Na Internet, a disseminação de informação já não é restrita aos profissionais. Os jornalistas, com todas as suas restrições, estão a tornar-se apenas numa, entre muitas, fonte de informação. A fronteira entre notícias e opinião esbateu-se, provavelmente para sempre, devido à proliferação de amadores na arte das notícias na Internet (…).

O que está a explodir é a variedade de informação disponível na Internet: informação em bruto, sem filtragens e censuras. O veículo mais comum para a disseminação de notícias e opinião são os blogues, em proliferação massiva. Existem blogues de todas as tendências políticas possíveis. E se antes costumavam estar limitados a um pequeno grupo de pessoas que sentia a necessidade de apresentar as suas opiniões a um grupo que partilhava interesses semelhantes, hoje falamos de “blogosfera”. O termo foi cunhado em 1999 por Brad L. Graham, um especialista em comunicação ligado ao teatro, de St. Louis, em jeito de anedota, mas agora está referenciado na enciclopédia da Internet, a Wikipedia. Recentemente, a blogosfera foi reconhecida, embora relutantemente, pela imprensa como uma força real no espaço público.A emergência da blogosfera representa uma verdadeira mudança na dinâmica da gestão de informação, que já não se limita a uma elite de reconhecidos canais de media, estando disseminada por cada vez mais pessoas. De certa forma, pode mesmo afirmar-se que a informação está cada vez mais democratizada (o que é bom ou mau, dependendo do ponto de vista).

As eleições presidenciais no México, por exemplo, foram mais um caso de campanha negativa on-line onde "a Internet divulga agressividades pois está repleta de conotações negativas, críticas e ataques".

Já no Brasil, nas últimas eleições presidenciais(cortar), "a Internet teve um papel especial na divulgação de campanhas negativas", assim como no caso Leão Esperança em que circula on-line um e-mail cuja mensagem tem causado transtornos à própria televisão nacional: "Se a Rede Globo tem o poder de fazer chegar a mensagem dela a tantos milhões de televisores, também nós temos o poder de fazer chegar a nossa mensagem a milhões de computadores!"

Existem ainda outras campanhas de impacto como é o caso daAlemanha, onde é feito um alerta para pais que fumam:

“Crianças que têm pais fumadores vão para o céu mais cedo”.
Este é o slogan da campanha de impacto criada pela agência Serviceplan para a fundação alemã Kindergesundheit (Saúde da Criança, em português) e lançada na Internet. O público-alvo desta campanha, que começou a ser veiculada em Outubro de 2006, são os pais que fumam. O primeiro anúncio mostra uma auréola de fumaça de cigarro como uma ameaça sobre a cabeça do menino. A outra peça da campanha mostra os riscos de fumar durante a gravidez.
De acordo com estudos realizados pela Kindersundheit, fumar na gravidez causa má-formação fetal, distúrbios de crescimento e morte prematura".

Ou mesmo na Espanha, onde a infancia nem sempre é um conto de fadas:
"A infância deveria ser um conto de fadas, mas, para muitas crianças, é uma história de terror".

Este é o conceito da campanha contra as várias formas de abuso infantil feita pela agência Contrapunto de Barcelona para a organização não governamental Save The Children da Espanha, que é ligada à Unicef. Nas peças de media impressa, as histórias para crianças como Branca de Neve e os Sete Anões e Alice no País das Maravilhas se transformaram em Branca de Neve e as Sete Bruxas e Alice no País dos Pesadelos. O objectivo é recrutar mais voluntários para o trabalho da ong".

Podemos então concluir que o fenómeno de canais de televisão pela Internet está a crescer, embora o blogueiro não possa aquilatar da qualidade, quantidade e sustentabilidade económica, cultural e informativa dos mesmos. Isto é, a Internet está a crescer e a aumentar a “audiência” já que mostra tudo o que todos desejam ver, inclusive todas as campanhas, essencialmente as negativas, pois são o resultado do chamamento de muitas pessoas. Na minha opinião, a Internet pode a estar a tirar ênfase à televisão já que é um meio visto a qualquer hora por qualquer pessoa que possa ter acesso a meios como o computador, o telemóvel, etc.A principal diferença está no facto de na televisão, rádio e jornais a propaganda ou lançamento das notícias ser em determinados momentos, o que está na Internet basta clicar ao instante que quiser sendo ainda privilegiado com as actualizações, daí a Internet potenciar muito mais as campanhas negativas.

2007-05-25T09:30:00.000-07:00

AULA 17: O SOUNDBITE EM PORTUGAL

O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz. É um artifício político cada vez mais curto e eficaz, ganha uma dimensão incalculável tendo em conta as ideias-chave que pode vir a transmitir. Pode ser mais do que um slogan: “são frases curtas, repetíveis, que sintetizam o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais. Não há qualquer problema em que os soundbites ou os slogans sejam criados por publicitários ou técnicos de Marketing desde que correspondam à síntese da política global ou sectorial que encapsulam".

O soundbite é então uma imagem sonora que é transmitida e que cria no imediato uma imagem visual no receptor. Se for apreendida, o resultado do soundbite é corado de sucesso, porquanto, conseguiu chamar a atenção dos jornalistas – veículo privilegiado para chegar às massas.

É aquele conjunto de palavras que fica no ouvido, anda de boca-em-boca.

Um exemplo mais recente de soundbite aqui em Portugal é a opinião de Pacheco Pereira acerca do debate do PS e do umaninismo do PSD, onde enaltece a dificuldade das relações entre os políticos e necessidade de modificarem a sua vida partidária adaptando-as ao mundo mediático. Vejamos:

Planície Heróica
Pacheco Pereira quer caçar com um cão [à] rasca!...

José Pacheco debruçou-se, no Público, sob o título “Debate do PS e unanimismo do PSD”. O comentador pode dar-se ao luxo de afirmar o que pensava, escrevendo antes de ser conhecido o resultado das eleições: “Penso que o debate que se trava no PS o reforça e que o unanimismo no PSD o enfraquece.”

A partir daqui, o autor explanou as várias razões que o levavam a proferir este pensamento. Afirmou a necessidade dos partidos modificarem a sua vida partidária adaptando-as ao mundo mediático. Alertou os seus leitores para a potencial perversidade deste meio quando sobreleva o espectáculo em detrimento da competência e do valor das ideias expressas: “ […] a selecção natural pelo espectáculo e não pelas qualidades individuais, e a notória capacidade de os media modernos substituírem o argumento, o Logos, pelo anedotário confrontacional e pelo soundbite.[…] numa fina linha entre a vantagem democrática e a necessidade comunicacional, por um lado, e a perversão demagógica e o populismo, por outro, que tudo se decide.”Referindo-se ao PS, mostrou-se agradado pelo debate interno suscitado pela eleição em curso apesar de alguma inicial relutância em o realizar.

Pacheco Pereira, no fundo, quer ver as opiniões assumidas e debatidas pelos seus autores e não pelas fontes anónimas. A eleição no PS foi apenas um pretexto para analisar a situação interna do PSD. Pacheco Pereira quer um debate de ideias, de políticas, no seu partido. Em seu entender, o PSD e o PS sairiam reforçados deste debate público.

Diz o analista: “No PSD vive-se um período muito diferente, de grande anomia partidária, e de um unanimismo esmagador. Tudo indica que este unanimismo se concentra no "aparelho" partidário (como no PS teria acontecido se o confronto de candidaturas não tivesse dissolvido o apoio maciço do "aparelho" a Sócrates), e é bem menor entre os militantes e os eleitores do partido. O peso deste unanimismo não é de agora, dado que a tradição de debate no PSD é diferente, em parte porque há uma cultura de autoridade interna que coexiste com uma tradição de rebelião, hoje já muito enfraquecida. Este enfraquecimento, que fez desaparecer (e não mais aparecer) grupos como a Nova Esperança, acompanhou a perda progressiva das qualidades basistas do PSD, durante a direcção de Cavaco Silva, acentuando-se com Fernando Nogueira, Barroso e Santana Lopes. O processo não foi linear e houve momentos em que o debate emergiu com toda a força, como quando Barroso confrontou Nogueira no Coliseu, talvez o último momento de "popularização" da vida partidária, levada aos portugueses em geral. No entanto, quase todos os dirigentes de topo do PSD, em particular Marcelo Rebelo de Sousa, Durão Barroso e Santana Lopes, actuaram de forma organizada e pública em oposição às lideranças do partido. Cavaco Silva fez o mesmo num passado mais longínquo.

A conspiração, a fonte anónima, a intriga, acabam por ser aceites como naturais e pululam em recados nos jornais, como se vê em cada edição do "Expresso", ou nos jornais de recados, como pouco mais são o actual "Semanário" ou o "Diabo". A característica deste tipo de actuação é que pouco tem de político e por isso não interessa a ninguém, a não ser a um pequeno grupo de iniciados, eles próprios produtores e consumidores.

Cria-se no partido uma cultura claustrofóbica, em que se acha natural a fuga de informação, a opinião anónima, o "recado", e se ataca a opinião com nome e cara. Um exemplo típico dessa atitude é o comunicado da Comissão Política Permanente do PSD-Porto contra Marcelo Rebelo de Sousa, queixando-se da "crescente agressividade e despropositada animosidade que semanalmente expressa relativamente ao partido, seus dirigentes e militantes", e as "críticas injustas e desproporcionadas" que tem "sucessivamente emitido acerca da personalidade e desempenho dos membros do Governo", em particular Santana Lopes. Esta atitude é errada (…).

Seria por isso positivo, inclusive face a um novo Congresso, que o partido abrisse um debate franco nas suas fileiras, nos seus meios de comunicação, nas suas páginas electrónicas, sobre matérias tão cruciais para o seu futuro como sejam a política de coligação com o PP, os aspectos da governação, a estrutura organizativa, o futuro da JSD e TSD, a modernização do seu Programa e dos Estatutos, sem que tal debate se faça, logo à cabeça, associado a listas, delegados, moções e lideranças.”

A vida política em Portugal anda pelas ruas da amargura. Questione-se, sob o efeito de um qualquer ‘soro da verdade’, a razão que leva um cidadão a tornar-se militante de um partido.

Erraríamos muito se concluíssemos que uma larga maioria destes cidadãos persegue interesses pessoais? Seríamos injustos se afirmássemos que a sua argumentação pouco passaria de lugares comuns e de coscuvilhices desinteressantes? Não. Globalmente não seríamos injustos…Podem ter-se discutido estratégias políticas, podem ter-se discutido linhas políticas mas, basicamente, os militantes avaliaram qual dos candidatos seria mais permeável aos seus interesses e qual seria um potencial primeiro-ministro. Sócrates deu mais garantias nesse aspecto aos militantes. Não definiu qualquer política de alianças e, a avaliar pelos seus apoiantes, não atacará os baronetes instalados. Haverá ‘fartar de vilanagem’.

E este é um erro básico de Pacheco Pereira. Ninguém está, dentro dos partidos, interessado em discutir nada. Nos partidos quer-se paz, concórdia e… tachos! "A perda progressiva das qualidades basistas do PSD”, como diz o autor, não se deve à liderança deste ou daquele líder. Deve-se ao exercício do poder nos moldes em que ele se faz no nosso país.

2007-05-23T10:03:00.000-07:00

AULA 16: PARQUE DA CIDADE DO PORTO COMO UM PSEUDO-ACONTECIMENTO, SEGUNDO CUSTÓDIO OLIVEIRA

Os pseudo-acontecimentos baseiam-se em algo artificial, numa (falsa) realidade criada por alguém que tem aí o seu interesse. São o grau máximo de sofisticação que os protagonistas têm para que os jornalistas lhes prestem atenção. Há uma realidade construída onde os factos são inventados, não são reais; isto em função de criar notícias positivas com valor mediático.Tal como defende Estrela Serrano no livro “As Presidências Abertas de Mário Soares”: os pseudo-acontecimentos “não são espontâneos; surgem porque foram planeados sendo o seu sucesso medido pela amplitude da sua cobertura (...)”.

Um exemplo bem expressivo é o caso do Parque da Cidade do Porto.

No início da década de 90, a Câmara do Porto deparou-se com um grande alvoroço com a construção do Shooping Cidade do Porto (Bom Sucesso). “Existiam coisas pouco clara e transparentes”, tanto que até os jornalistas se riam numa conferência de Imprensa onde se falou na “licença de caboucos”.A enorme fragilidade da Câmara do Porto era não haver essa licença, o que violava o PAM.Fernando Gomes é então entrevistado na rua pelo jornal Público e diz não querer uma cidade verde mas sim uma cidade de cimento.

A polémica transforma-se assim em duas debilidades: “a cidade do cimento e a obra cuja licença não existia. Isto a um ano e meio das eleições”, continua Custódio Oliveira.

Entretanto, o candidato do PSD apercebeu-se da situação tirando o seu proveito, isto é, ‘ajudando’ no embargamento da obra.

Os jornalistas (com realce para o Público) falaram no assunto, mas o assessor de Fernando Gomes explica “traçamos a estratégia de resposta à lacuna do Bom Sucesso. Quase ninguém, na Câmara, sabia desta estratégia, apenas quatro pessoas”.

Os pseudo-acontecimentos, por vezes, ganham uma expressão tão elevada que os jornalistas são obrigados a noticiá-los, mesmo sabendo que não têm fundamento. Também Estrela Serrano, membro da novel Entidade Reguladora da Comunicação, evidencia que “Os pseudo-acontecimentos são, no fundo, uma espécie de falsa realidade construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar ‘obrigatória’ a publicação por parte dos jornalistas”.

Entretanto, a estratégia mudava. O Presidente da Câmara deixou de falar no assunto do momento e começou a mostrar mais interesse no contrário, em não compor a cidade de cimento, falando no Parque da Cidade e na auto-estrada que era suposto passar no meio do Parque. Houve então desvio de atenções, estratégia de comunicação.

O próprio assessor de imprensa do presidente da Câmara na altura clarifica “decide-se apostar forte no Parque da Cidade”, havendo mesmo reunião com arquitectos famosos, entre os quais Siza Vieira que ajudam no assunto. As decisões começam a aparecer: a avenida não passaria pelo meio do Parque e este não seria construído em frente ao mar devido à existência das muitas casa. Esta era já a Ideia do Verde, a ocupação do espaço mediático.

Ocupar o espaço mediático pressupõe ter importância, ter notoriedade e algo para dizer. É ter um discurso envolvido, ser ‘visível’… para poder cativar o jornalista! Isto porque o espaço mediático, sendo extremamente disputado, é finito, o que permite desde já perceber a importância dos protagonistas ‘caberem’ (sempre que possível) nesse mesmo espaço.

Houve então quinhentos actos de comunicação, onde até helicópteros mostravam o tanto verde aos jornalistas. “Qualquer técnico o faria”.

“Uma das coisas mais positivas do Porto e do mandato de Fernando Gomes é a construção do Parque da Cidade que é filho do buraco do Bom Sucesso”, conclui Custódio Oliveira.

2007-05-23T07:38:00.000-07:00

AULA 15: ALGUNS FACTOS POLÍTICOS

1. O Governo, o seu programa e a RTP
Augusto M. Seabra (14/05/2002)

“Ninguém pode ter dúvidas sobre a legitimidade democrática do governo e não haverá também dúvidas sobre o seu intento em extinguir a actual RTP. Contudo, a noção de que os passos anunciados pela Governo na passada semana são apenas a aplicação do programa de um Governo até legitimado do ponto de vista político por uma moção de confiança na Assembleia da República, essa noção é altamente questionável – ao contrário do que, por exemplo, supõe o anónimo autor de um Semáforo vermelho ao Conselho de Opinião da RTP, na última página do PÚBLICO de ontem, que repreende o mesmo órgão por uma espécie de facto político que este (pelo menos ainda) não praticou, a saber, uma hipotética rejeição de um Conselho de Administração que viria apenas aplicar o programa do Governo.”

2. Silêncios e protecções!
Honório, Novo Deputado do PCP

“(…) seria ou não oportuno que o Governo incluísse na sua presidência a adopção de novas políticas para as regiões ultraperiféricas, a adopção de critérios mais justos no apoio às produções agrícolas mediterrânicas, ou a salvaguarda das zonas económicas exclusivas?
Um outro facto, ao invés, mereceu uma atenção mediática inversamente proporcional à sua mais valia nacional. Ao atacar Maria José Morgado, Paulo Portas visou criar um facto político com dois objectivos dar corpo ao levantamento interno contra Ribeiro e Castro, provando que com o estalar de um dedo consegue fazer virar para si todos holofotes; dar continuidade à sua antiga urticária contra uma mulher afastada do combate ao crime durante os tempos em que co-governava (?) o país. O ataque nada tinha, portanto, a ver com o que era enunciado já que Portas bem sabe que a cidadania ainda não morreu e nem só quem colabora com o CDS tem direito ao bom nome em Portugal.”

3. Políticos ou pessoas
Publicado por Pedro

“(...) qualquer facto pode ser encarado como um facto político. Não concordo quando dizem que uma acusação de pedofilia não coloca em causa um político.” Existe uma dimensão política e uma dimensão pessoal das coisas, e o caso do Paulo Pedroso é exemplo ideal da distinção entre elas. A fronteira não é rígida nem necessariamente clara. Mas que existe, existe. Um político é sempre e acima de tudo uma pessoa. Ao votar num político vota-se também na pessoa, na imagem e impressão pessoal que ele consegue fazer passar. A seriedade, por exemplo, é uma ideia essencial a passar. A simpatia do Guterres, a austeridade do Cavaco, a bonomia do Mário Soares, (…), foram factores não menos importantes para terem conseguido a confiança dos portugueses. Daqui a concluir que a vida privada de um político é necessariamente um facto político vai uma enorme distância. Se o Tal & Qual fizer uma primeira página a dizer que o Cavaco tinha por hábito bater na mulher e filhos, tenho as minhas dúvidas que isso influencie a forma como as pessoas avaliam as suas qualidades e defeitos como primeiro-ministro. Viesse a mesma manchete levantar um caso grave de corrupção, um Watergate português, e aí sim iria pôr em causa o homem como político.”

Semiramis
4. A Vitimização e o Vale-Tudo
Publicado por Joana às fevereiro 9, 2005

«A relação da comunicação social com Santana Lopes faz lembrar a relação da madrasta cavernícola e autoritária com o enteado – depois de o sovar, quando o miúdo se apresta num vago queixume, grita-lhe: e se choras apanhas mais! Não há nada a fazer – primeiro sovam-no em todos os tons e sons; depois quando ele menciona os agravos, é sovado por “se estar a vitimizar”. Vem isto a propósito de uma jornalista do Público, Eunice Lourenço, que eu já citei mais que uma vez, pelas suas notícias absolutamente destituídas de rigor e ética, ter escrito ontem (em co-autoria com a colega Helena Pereira) um artigo em que afirmava peremptoriamente que “Cavaco aposta na maioria absoluta de Sócrates”.
Não vou discutir quais as intenções destas “notícias”. Santana Lopes está impedido de se queixar – qualquer queixa dele não passa de vitimização. Cavaco Silva está impedido de desmentir – qualquer desmentido dele é apenas mais uma mentira para disfarçar o seu “incómodo”. Não há pois nada a fazer quando a nossa comunicação social cria um “facto político”. Mesmo que não exista ... é um “facto político”!»

5. O FÓRUM SOCIAL PORTUGUÊS

Boaventura de Sousa Santos

O FSP foi a primeira grande manifetação da sociedade civil depois do 25 de Abril
Publicado na Visão em 12 de Junho de 2003

“No momento em que escrevo, o Fórum Social Português (FSP) ainda está a decorrer mas pode dizer-se desde já que teve pleno êxito. Pela participação que teve de cidadãos e de delegados de movimentos e associações, pelo modo como decorreu e pela variedade dos temas que nele foram discutidos, o FSP constituiu um facto político da maior importância, o seu significado tornar-se-á ainda mais claro à medida que se avançar na preparação do segundo FSP. O FSP ocorreu num momento oportuno. O país atravessa um período complexo em que se combina a crise económica com a instabilidade política decorrente da turbulência institucional provocada pelos casos de corrupção e de pedofilia. É um período que, para ser ultrapassado sem grandes convulsões, exige que todas as energias democráticas dos portugueses sejam convocadas.”

6. Marcelo e a TVI
Editado por Carlos

“Marcelo é chamado a uma audiência com o presidente Sampaio e era de esperar que logo após, informasse os portugueses sobre as razões por que saíu da TVI. Assim não fez, e já hoje declarou não falar mais sobre o assunto. Ganha cada vez mais força "o facto político", manobra em que Marcelo é mestre, para quem se lembra do que fazia há uma dezenas de anos atrás. O ódio de estimação que tem a PSL vem do congresso de 1996... No PSD, começa a haver um vazio de poder, que se vai alargando à medida que PSL se vai "enterrando" neste lamaçal governamental. As figuras alternativas começam-se a perfilar. Marques Mendes, Leonor Beleza, Teresa Gouveia, Pacheco Pereira e.... Marcelo Rebelo de Sousa.”

2007-05-17T05:04:00.000-07:00

AULA 14: PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA VITOR GOMES

Ideias-Chave: Muito engenho para expandir os restaurantes. Ao mesmo tempo, Vítor Gomes continua a apoiar outras causas locais como a criação de um centro onde ajudará os toxicodependentes a tratarem o seu vício. Continuará igualmente com os apoios nas colectividades da região.

Público-alvo: Toda a população de Bragança, principalmente os jovens, que verão no empresário um exemplo, não esquecendo todos aqueles que o acusaram de andar metido em maus vícios consequindo daí o dinheiro.

Meios de divulgação: Folhetos distribuídos nos principais locais da cidade inclusive nos seus próprios restaurantes de fast-food, nos jornais e rádio locais e em out-doors de patrocínios afixados no campo do Grupo Desportivo de Bragança e nas festas da aldeia.

2007-05-17T05:03:00.000-07:00

AULA 11: AS FONTES À FRENTE DOS JORNALISTAS?

Não há notícias sem fontes. Mas há jornalistas que, ao invés de irem atrás das notícias, deixam que sejam as notícias a "irem" atrás de si. Essa evolução do jornalismo, que hoje se pratica, é motivo de fundadas inquietações."

O uso sistemático de fontes não identificadas que "colocam" em determinados jornais notícias que dias depois são desmentidas na concorrência por outras fontes, igualmente não identificadas, mostra como o jornalismo se torna vulnerável quando se deixa instrumentalizar. A prática generalizada de notícias com uma única fonte, com ou sem identificação, não podedeixar de causar perpelexidade, assim como a não identificação das fontes que se tornou a regra do jornalismo, em vez da excepção. De facto, noticia-se hoje com a maior facilidade que "o jornal teve acesso" ou "sabe" que fulano vai fazer ou dizer algo, sem que o leitor perceba as razões da falta de clareza sobre a origem da informação.

Considerando que o produto da imprensa é a informação, fica claro que se esta for defeituosa ou não divulgada, para benefício próprio, a empresa está a ser tendenciosa e criminosa. Para lançar um produto, uma empresa dedica dinheiro e tempo em pesquisa e desenvolvimento (com todas suas fases de: estudos, protótipo, desenvolvimento, testes e piloto) antes de despejá-lo no mercado e obter os benefícios. E estes virão em maior ou menor grau somente depois de avaliado pelo consumidor. O importante é que o consumidor final é que avaliará se continuará usando ou não o produto.

"O Poder das Fontes”. No seu livro 'The Sociology of News' (2003), Michael Shudson, um dos mais lúcidos estudiosos do jornalismo, afirma que “o poder mais 'profundo e sombrio' da imprensa reside nas fontes. Em sua opinião, não são apenas as fontes governamentais que procuram influenciar os media a seu favor.
Também instituições como universidades, empresas privadas e públicas, associações voluntárias, etc., procuram profissionais com experiência em jornalismo para colocarem notícias favoráveis”.

Uma das mais antigas técnicas adoptadas pelos jornalistas para assegurarem ao público a fiabilidade do seu trabalho é fornecer-lhe as fontes das informações. Quando esta é claramente identificada o público pode decidir por si próprio se a informação é credível.

Joe Lelyveld, editor executivo do New York Times, citado por Bill Kovach e Tom Rosenstiel, afirma que “antes de usar fontes anónimas um jornalista deve colocar, a si próprio, duas questões:
1. Se a fonte anónima tem conhecimento directo do acontecimento sobre o qual fala;

2. Qual o motivo, se existe algum, que poderá ter a fonte para tentar enganar o jornalista ou esconder factos importantes susceptíveis de alterar a sua visão sobre o assunto.
Só depois de se considerar satisfeito com as respostas, o jornalista deverá usar a fonte. Contudo, deverá provar aos leitores que a fonte conhece o assunto ("viu o documento"), explicando, ainda, as razões do anonimato”.

Por sua vez, a jornalista Deborah Howel, citada no mesmo livro, aconselha o cumprimento de duas outras regras sobre as fontes anónimas, que reforçam as defendidas pelo seu colega Lelyveld:
1. “Nunca usar uma fonte não identificada para fornecer uma opinião de outra pessoa;

2. Nunca usar uma fonte não identificada como primeira citação de uma notícia.”

O jornalista tem o dever de identificar-se correctamente à sua fonte, antes de iniciar, e informá-la de quando estiver a gravar. O que eles dizem antes e depois da entrevista deve ser considerado off the record, ou seja nunca poderá ser citado. A excepção só se aplica se existir um benefício excepcional para a opinião pública, tal como se tivesse testemunhado um assassinato.

Nestas circunstâncias o jornalista é a fonte, e outros podem querer contacta-lo para verificar os factos, entrevista ou outros pormenores.

O off da fonte é sempre preservado quando está em jogo a segurança da informação, a integridade da fonte, o interesse da sociedade e a verdade.

O jornalista não quer, não precisa e não depende de fonte mentirosa e criminosa. O repórter, mais do que ao jornal, serve ao leitor e à verdade nnão à fonte; pelo contrário, serve-se da fonte, verdadeira e confiável, para atender aos interesses supremos do leitor. Quando a fonte não serve a estes princípios ou, pior, contraria estes objectivos, deixa de ser fonte, perde o privilégio do off.

Segundo esta teoria, um acontecimento gerador torna-se narrativa factual quando consegue mobilizar factos complementares, validados através das fontes de informação. “Essas fontes e o narrador falam. Percebemos, assim, que se constrói uma rede para ‘pescar’ notícias”, comenta Maria Betânia. No livro, a pesquisadora procura “rastrear”, a partir dos textos analisados, as relações que configuram a teia, assim como os constrangimentos ou a burocratização do discurso através da “voz” das fontes. “A produção jornalística está calcada na auto-imagem de fontes abalizadas a validar a notícia e aqueles que aparecem como fontes aptas a legitimar a informação têm acesso habitual aos veículos de informação", resume Maria Betânia.

Para compreender o funcionamento do discurso jornalístico, é preciso considerar o acordo de leitura que se estabelece entre jornalistas, fontes e leitores. Um exemplo do que não deve acontecer são as revelações sobre a licenciatura do Engenheiro Sócrates pela Universidade Independente (autêntico serviço público, por muito que haja quem diga o contrário) apesar de tanto o Público como o Expresso, nos seus textos iniciais, parecerem estar a pedir desculpa pelo que publicaram. Pena é que no melhor pano caia a nódoa: ambos os jornais omitiram a sua principal fonte, o blogue Do Portugal Profundo.

No jornalismo, o contrato entre jornalistas e leitores ampara-se nestes pressupostos, ainda que ilusórios: o jornalista não mente; embora a empresa e o jornalista possam ter interesses particulares(esses não superam o interesse do leitor).O jornalista só recorre a fontes credíveis; cruza fontes e versões, oferecendo informações confirmadas. Daí, o jornalismo basear-se na credibilidade dos sujeitos envolvidos no processo: fontes, jornalistas e veículos (BERGER, 1998). Passamos então a tratar mais detalhadamente da identificação das vozes presentes no discurso jornalístico.

“Os jornalistas realizam interacções sociais e culturais com as fontes num conjunto diverso de ambientes [...], usando fontes seleccionadas para formar as suas próprias opiniões de especialistas, muitas vezes explicitadas nos espaços noticiosos. Jornalistas e fontes formam um círculo hermenêutico cujo entendimento tem por missão a articulação de interesses comuns”,(SANTOS, 1997, p. 169). Isto porque um jornalista só é manipulado se não fizer correctamente o trabalho jornalístico. Contudo, há quem defenda que é a pressão de obtenção de notícias que permite que os jornalistas sejam manipulados e que passem, para o público, informações que não foram devidamente confirmadas.

No jornalismo, podemos pensar no exemplo de uma reportagem que ouça, digamos, quatro fontes. Em princípio, teríamos cinco locutores: o jornalista e as fontes. Aparentemente, é um texto polifónico. No entanto, é preciso, depois de identificar os locutores, ir às perspectivas de enunciação. Se todas as quatro fontes enunciarem sob a mesma perspectiva, filiadas aos mesmos interesses e inscritas na mesma posição de sujeito, apenas complementando-se umas às outras, podemos dizer que configuram um único enunciador. Se, além disso, o jornalista se posicionar ao lado dessas fontes, então também ele está regido pelo mesmo enunciador. Teríamos, assim, um texto aparentemente polifónico, pois claramente constituído por cinco vozes diferentes, que, na verdade, é monofónico, pois é constituído por um único enunciador.

Existem então dois tipos de estudo no jornalismo: mapeamento das vozes (jornalista, instituição, fonte, leitor) e identificação dos sentidos (formações discursivas, silenciamento, movimentos de paráfrase e polissemia). Esses dois tipos de pesquisa estão em íntima relação, mas podem ser desenvolvidos em momentos distintos e exigem procedimentos específicos. A origem deste artigo é as vozes.

O papel das publicações científicas especializadas no âmbito da cobertura jornalística de ciência tornou-se hegemónico com relação aos preceitos de avaliação crítica e independente das fontes. Muitos estudiosos e críticos da media têm alertadO para a conversão do jornalista num simples comunicador, que se ocupa de reproduzir informações num formato mais acessível ao público em geral, em detrimento das demais atribuições inerentes à mediação plena que se espera dessa profissão.

Com tudo isto, podemos concluir que os jornalistas, na maioria das vezes, baseiam-se no que lhes dizem as fontes, algumas delas pouco fidedignas. Tal como reconhece o jornalista Lorenzo Gomis, "as fontes a que os jornalistas recorrem ou que procuram os jornalistas são fontes interessadas, quer dizer, estão implicadas e desenvolvem a sua actividade a partir de estratégias e de tácticas bem determinadas. E se há notícias isso deve-se, em grande medida, ao facto de haver quem esteja interessado em que certos factos sejam tornados públicos".

O verdadeiro problema não é se o jornalista mantém a confiança nas fontes, é sim se os leitores mantêm ou perdem a confiança no jornal ou qualquer outro órgão de comunicação.

Então, deve sempre haver uma confirmação para que as fontes não se sobreponham aos próprios jornalistas.

2007-05-17T04:01:00.000-07:00

AULA 10: PERÍODO DE NOJO OU CORTAR O MAL PELA RAÍZ?

Art.4 do EJ: “O jornalista abrangido por qualquer das incompatibilidades previstas nos números 1 e 2 fica impedido de exercer a respectiva actividade, devendo, antes de iniciar a actividade em causa, depositar junto da Comissão da Carteira Profissional de Jornalista o seu título de habilitação, o qual será devolvido, a requerimento do interessado, quando cessar a situação que determinou a incompatibilidade”…

“No DN, o ex-jornalista Luís Paixão Martins, líder da LPM (agência de comunicação), defende que a “assessoria mediática deve ser feita por ex-jornalistas”, pensamento que parece comum às empresas desse sector. Percebe-se porque é que pensam assim…. Desde logo porque o Estatuto dos Jornalistas permite o sistema de porta aberta na profissão aos ‘ex-jornalistas’ que querem regressar às redacções. Depois, porque essa é a forma que permite contratar ‘ex-jornalistas’, editores, chefes de redacção, etc., que mantêm depois nas assessorias contactos privilegiados com anteriores subordinados nas redacções…

Quando acaba esta promiscuidade entre jornalistas e propagandistas?

Segundo João Paulo Meneses, “Das duas uma: ou a prática, por continuação, hábito e desgaste, se institucionaliza – daqui a algum tempo - será perfeitamente normal o vaivém entre jornalismo e assessoria ou é preciso clarificar a situação, regulamentar hipotéticas incompatibilidades, nomeadamente na hora do regresso”.

A propósito, José Mário Costa relata (via Clube dos Jornalistas):

“Manuel Maria Carrilho, ao lançar o seu livro, pôs em causa ‘a dignidade dos jornalistas’…”, dizia no Portugal Diário. “Mas o que desde há muito põe em causa a dignidade dos jornalistas é o próprio Estatuto da classe. A classe tem que compreender que é inaceitável que um jornalista seja num dia profissional de marketing político ou propagandista deste ou daquele governante ou político, e no dia seguinte regresse candidamente à redacção como se nada fosse com ele… Enquanto o Estatuto dos Jornalistas mantiver este clausurado e não introduzir um período substantivo de impedimento, pós-contratual, no regresso à profissão, a dignidade da classe está gravemente atingida”.

Em relação a esta matéria, o Sindicato dos Jornalistas já havia tomado uma (tímida) posição num documento de 2005/OUT/24 – SJ lança documento de apoio ao debate do Estatuto, onde dizia:

“6.O documento propõe que no caso da apresentação de mensagens publicitárias e participação em inactividades de divulgação de produtos ou entidades, a incompatibilidade se mantém por um período de três meses após o fim da divulgação. Em relação a outras incompatibilidades, como as de assessoria ou até exercício de funções políticas, será de propor um período de reserva pelo menos quanto a realização de trabalhos em áreas editoriais relacionadas com tais funções?”

Também Miguel Sousa Tavares lembrava no Expresso, num texto intitulado “Jornalismo, modo de vida”: “No passado, insurgi-me várias vezes e publicamente contra o facto de haver supostos ‘jornalistas’ que eram simultaneamente articulistas de opinião. Mas esta absoluta promiscuidade chegou a receber o apoio da classe, com o próprio Sindicato dos Jornalistas a propor que se equiparassem os profissionais das agências a jornalistas, com carteira profissional e tudo”.

E então, será justo um jornalista poder abandonar as suas tarefas num jornal, rádio ou televisão para entrar em publicidade ou num gabinete ministerial como assessor ou marketing político?

«A nova proposta de lei do Estatuto dos Jornalistas prevê aquilo que designa por um período de carência de seis meses, em que [o ex-jornalista e ex-assessor] não poderá trabalhar na esfera editorial da sua actividade anterior. É pouco tempo (um ano, no mínimo), mas é um (bom) princípio. Uma reserva de seis meses continua a ser, no fundo, um convite à serventia política dos ditos “jornalistas”», continua Francisco Rui Cádima no contexto que a incompatibilidade deve ser permanente.

Não é aceitável que um jornalista seja profissional de marketing político ou propagandista e no dia seguinte regresse à redacção como se nada fosse… De facto, se não for colocada uma forte reserva ao regresso ao jornalismo desses servidores de gabinete, o “quarto poder” pouco mais será do que isso.

“O exercício da profissão de jornalista é incompatível com o desempenho de funções de marketing como Relações Públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como o de planificação, orientação e execução de estratégias comerciais (…). Findo o período de seis meses, se exercer a sua actividade em áreas editoriais relacionadas com a função que desempenhou, como tais reconhecidas pelo conselho de redacção do órgão de comunicação social para que trabalhe ou que colabore.”(Art 3º - nº 1-b e nº6).

Podemos voltar a citar o exemplo do jornalista Miguel Braga que suspendeu funções na TVI para assessorar o ex-Ministro do Ambiente, José Nobre Guedes. Com a saída do governante, o filho do fadista João Braga regressou ao canal de Queluz, com a particularidade de passar a desempenhar funções completamente opostas com as matérias que lidava enquanto assessor. Miguel Braga é, hoje, um dos jornalistas do departamento desportivo da TVI!

Deixo no ar, uma vez mais, a questão: será justo poder sair do Jornalismo para se inserir nas áreas de Relações Públicas ou Publicidade e voltar a exercer a antiga profissão com tão poucas restrições? Isto mesmo sabendo-se que, à partida, um ex-jornalista, depois de passar por outras áreas poderá estar mais “inturmado” em todos os assuntos e as fontes de informação lá fora serão outras e mais intensas devido às relações coexistentes. A minha opinião é que não, pois existem outros jornalistas capazes de ocupar os cargos deixados inicialmente nas redacções pelos que quiseram “experimentar” outras áreas, o que faz com quem fica não devesse ser mero substituto durante, por exemplo os seis meses de período de nojo aplicados, e fosse sim o futuro da informação não se ficando pelos seus “cinco minutos de fama”.

“Os grandes pecados dos media nacionais são o comodismo, a desatenção, o respeitinho pelo poder, o alheamento da sua tarefa histórica de watch dog”, disse Miguel Sousa Tavares no livro “O Pecado mora aqui”.

2007-05-17T03:35:00.000-07:00

AULA 9: AZNAR E A SUA COMUNICAÇÃO EM CRISE!

Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa: o incêndio numa fábrica, o escândalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata várias pessoas…) a fim de posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública / meios de comunicação é muito maior).

Pior do que as consequências de uma crise são as consequências de não reagir à crise, ou seja, aumentar as suspeitas, críticas e rumores sem reagir, o que coloca em causa as relações de credibilidade e confiança entre empresas e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública. Todos os países estão vulneráveis a crises, mas alguns estão bem mais preparados para reagir principalmente do ponto de vista da comunicação, sabendo administrar melhor os problemas e estão preparados para enfrentar as “crises”. Outros permitem que os factos, ou boatos, destruam a boa reputação da empresa ou país. “A maioria das crises de imagem, se bem administrada, podem ser superadas com relativa facilidade. Mas de que modo deverá agir uma empresa em tempo de crise?

Um exemplo concreto de situação de crise é as eleições de 14 de Março de 2004, em Espanha. Umas eleições marcadas pela tragédia e que ressaltaram, mais que uma vitória de Zapatero e dos socialista, a derrota de Aznar e da sua maneira de fazer política que o levaram a perder aquilo que era certo ganhar, o poder espanhol!

Na manhã de quinta-feira de 11 de Março de 2004, dez mochilas com Trinitrotolueno (TNT) explodiram em quatro comboios em quatro pontos diferentes da região de Madrid.

As explosões ocorreram durante a hora de ponta, entre as 7:39 e as 7:42 da manhã nas estações madrilenas de Atocha (três bombas), El Pozo del Tio Raimundo (duas bombas), Santa Eugénia (uma bomba) e num comboio a caminho de Atocha (quatro bombas).

Os atentados causaram pelo menos 192 mortos e 2050 feridos. De imediato, o governo espanhol atribuiu a autoria dos delitos à ETA baseando-se na prova que os explosivos eram os mesmos que a organização terrorista espanhola usava. Mas, como no futuro se viria provar, a ETA não tinha capacidade logística para executar um atentado daquele género, e também elementos ligados à organização reagiram dizendo a uma televisão vasca: ”a organização ETA não tem nenhuma responsabilidade sobre os atentados de ontem”. Ao mesmo tempo, os analistas políticos encontraram características comuns a outros atentados levados a cabo pela Al Qaeda.

No dia dos incidentes, da parte da tarde, foi encontrada, na região de Madrid, uma fita com cassete de orações em árabe numa carrinha com detonadores. Tudo começava a encaixar-se para o ataque ter sido efectuado pela AL Qaeda e só o governo espanhol mantinha a tese que tinha sido a ETA.

“Não há provas. Mas o facto é que pode ter sido a ETA. Como pode ter sido a Al Qaeda. Podia ser uma organização ou outra, porque qualquer uma delas era capaz de ter feito o que se fez. A questão é que faz uma grande diferença, uma tremenda diferença para muita gente, se os autores do atentado em Atocha foram uns árabes de Bin Laden ou uns europeus branquinhos e louros do País Basco”, Sérgio Figueiredo, Jornal de Negócios, 12 de Março 2004

Então, na noite anterior às eleições, milhares de pessoas reuniram-se em cidades de todo o país em frente a sedes do Partido Popular, do presidente do governo espanhol, José Maria Aznar, exigindo transparência nas investigações sobre os responsáveis pelos atentados. Os manifestantes disseram que o governo mentira quando apontou o grupo terrorista basco ETA como responsável pelo 11 de Março. A própria imprensa espanhola denunciou a tentativa frustrada de Aznar influenciar os jornais do país. O governo Aznar havia entrado na guerra do Iraque contra a vontade de mais de 90% da população espanhola, ao lado dos Estados Unidos e do Reino Unido, e o atentado poderia ser uma resposta a este posicionamento. Ou seja, se a culpabilidade fosse realmente da Al Qaeda quem beneficiaria seriam os socialistas do PSOE.

No dia das eleições, 14 de Março, houve um comparecimento massivo às urnas, mais de 75% da população foi votar, todos com o mesmo argumento perante a tragédia: é necessário oferecer uma resposta democrática. Assim, o conservador Partido Popular de José Maria Aznar sofreu com a mão pesada do povo espanhol por ter mentido acerca dos atentados e por ser um peão nas mãos do presidente George W. Bush, enquanto José Luís Rodríguez Zapatero ganhava as eleições num evento único na história política espanhola, isto devido à sua promessa de, em caso de vitória, retirar as tropas espanholas do terreno iraquiano.

E assim foi, o favorito Aznar até as 7h39m do dia 11 de Março, quando explodiram as primeiras bombas no comboio da Estação de Atocha, viu o partido PP entrar na onda de comoção e indignação nacional causada pelo massacre transformar-se numa enxurrada de votos para o seu rival Zapatero e os socialistas, que voltavam ao poder após oito anos afastados do Palácio de La Moncloa. Para os analistas políticos, o apoio do governo à invasão do Iraque pelos EUA em 2002 e a tentativa de enganar o povo espanhol atribuindo os atentados de 11 de Março à ETA foram os factores decisivos na derrota do PP.

Podemos concluir que nunca se deve colocar em causa a seriedade de um povo e, ao mesmo tempo, nunca tentar encobrir uma coisa que mais cedo ou mais tarde se vai constatar. No caso, José Maria Aznar deveria ter assumido o erro de início e não ter “tapado o buraco” com a mostragem de mais um habitual atentado da organização ETA. É óbvio que o Primeiro-Ministro do PP fez mal em optar por esta estratégia, pois além da derrota, ainda demonstrou descredibilidade perante os espanhóis.

Regra essencial da Comunicação de Crise: “Nunca mentir, pois a verdade vem sempre ao de cima!”

2007-03-19T03:51:00.000-07:00

AULA 8: AINDA SE USAM PRESS-RELEASES…

ODEVESA Press Release 111
09 de Janeiro de 2007

Celebração das FOGACEIRAS em S. M. Feira

A ODIVESA garante os festejos dos 500 anos do feriado municipal, com o patrocínio das Pastelarias Monte Branco e da Câmara da Feira.

Pelo sétimo ano consecutivo, a ODEVESA,com o apoio da maior rede nacional de pastelarias e da Câmara Municipal da Feira, organiza a maior festa da cidade, a 20 de Janeiro.

Para animar a comemoração, convidamos a dupla do momento, Roscas e Estacionâncio, para a noite de sexta 19, e o maior cantor romântico de Portugal, Tony Carreira, com a presença do seu filho Micael, no sábado por volta das 22h.

Pelo meio, haverá a confecção da tradicional iguaria que dá o nome à festa, o desfile das raparigas mais bonitas da cidade que transportarão à cabeça uma fogaça e ainda a missa às 15h em honra de S. Sebastião, o padroeiro. A procissão terá lugar de seguida com o Bispo do Porto D. Armindo com a especial presença de D. Ximenes Belo.

Uma das novidades deste ano será o concurso extra onde quem comer a maior quantidade de fogaça terá direito a um prémio, uma noite paga para duas pessoas nos quartos do Castelo, a maior referência monumental de S. M. Feira.

A Odeveza faz questão de disponibilizar o programa completo dos festejos e toda a informação necessária na sua página de Internet:
http://www.odevesa.programa.pt

Mónica Laurinda Azevedo, Directora Geral da ODEVEZA, acredita que, com este passo a empresa se tornará na primeira entidade privada a contribuir para o aumento turístico e divulgação cultural da cidade aveirense, isto porque está a contar com a presença de mais de oitenta mil famílias, apenas em dois dias de festejos este ano.

Por seu lado, Odete Silva Barraca, Directora Comercial da Odeveza, atribui a notoriedade do sucesso deste evento às pastelarias Monte Branco que farão publicidade ao programa festivo e proporcionaram o concurso das fogaças. Ao mesmo tempo, não será esquecida a Câmara Municipal de S. M. Feira que cooperou, financeiramente, para a actuação dos artistas.

Contactos para mais informações sobre este assunto:

mail@azevedo.pt

Odete Barraca ou Mónica Azevedo

Odeveza, S.A.

Morada: Rua do Outeiro, 111, 3ºesq. 4525-700 Santa Maria da Feira
Telefone: 22 375 99 00 Fax: 22 375 99 12

2007-03-19T03:37:00.000-07:00

AULA 7: OLHOS DE ASSESSOR E OLHOS DE JORNALISTA

Em Portugal, o Estatuto do Jornalista define incompatibilidades com as assessorias de imprensa ao contrário de outros países como Espanha e Holanda onde não existe tal distinção; cada um pode desempenhar as funções que entende, até em simultâneo.

A Assessoria de Imprensa trabalha com informação jornalística, lidando com jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e procurando controlar, aumentar ou restringir, o fluxo de informação que é veiculado nos media sobre o assessorado. O trabalho consiste em desenvolver estratégias para que a exposição nos media seja um factor de reforço para o cliente alcançar seus objectivos comerciais e de marketing. Faz parte de um conjunto de actividades relacionadas à comunicação organizacional e que pode incluir comunicação interna, relacionamento com clientes, marketing, publicidade e Internet.

“O exercício da profissão de jornalista é incompatível com o desempenho de funções de marketing como Relações Públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como o de planificação, orientação e execução de estratégias comerciais (…). Findo o período de seis meses, se exercer a sua actividade em áreas editoriais relacionadas com a função que desempenhou, como tais reconhecidas pelo conselho de redacção do órgão de comunicação social para que trabalhe ou que colabore.” (Art 3º - nº 1-b e nº6).

A Assessoria de Imprensa é uma das tres subdivisões das actividades

de Assessoria de Comunicação juntamente com as Relações Públicas e Publicidade & Propaganda. A sua principal tarefa é estabelecer ligação directa entre uma entidade e a media, tendo também como função estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e dos seus agentes com o objectivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada, criar situações para a cobertura sobre as actividades do assessorado a fim de alcançar e manter uma boa imagem junto da opinião pública, apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interessados do assessorado no contexto mediático local, nacional e internacional, implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-activas junto à estrutura mediática, e capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.

A relação dos jornalistas com os assessores de imprensa pode não ser uma relação de amor-ódio no verdadeiro sentido das palavras mas também não se trata de uma relação de bons irmãos, isto porque cabe a cada um defender o interesse das instituições para quem trabalham e, como já diz o ditado “trabalho é trabalho, conhaque é conhaque”. À primeira vista, o trabalho de ambos parece ter uma sintonia que talvez possa agradar ao público que assiste, mas a realidade é bem diferente. No fundo, esta relação não passa de um jogo de interesses por parte dos assessores para com os jornalistas que os manipulam a seu belo prazer. A prioridade de uma assessoria de imprensa é facilitar o trabalho dos jornalistas, tendo, muitas vezes, como maior preocupação dar visibilidade aos clientes.

A relação de um assessor com um jornalista assenta em determinados princípios básicos como a moralidade e a ética que, à partida, não deveriam ser ultrapassados, mas tem, muitas vezes, como fundo o recurso à mentira. Um assessor que comece a ficar conhecido por mentir à imprensa deixa de ser credível e de interessar à instituição que representa; daí que tenha muito cuidado, já que o seu trabalho está muito exposto e é de imensa responsabilidade. O assessor tem de ter consciência que o que faz tanto pode melhorar a imagem da empresa como “afundá-la” em segundos.
Ao entregar as informações ao jornalista, este último tem liberdade para escolher e decidir se publica ou não o conteúdo das informações, até porque lhe compete saber aquilo que pode ou não ser notícia.

Cabe então ao assessor a responsabilidade de preparar informação que uma vez fornecida ao jornalista jamais poderá conter erros ou mentira. Afinal o assessor de imprensa cada vez sabe mais de tudo, porque se relaciona de forma directa com os acontecimentos. Obviamente que mesmo o assessor sendo um precioso auxiliar na obtenção de informações, o jornalista pode sempre complementar essas informações junto de outras fontes.

A verdade é que o assessor de imprensa, cada vez mais, é parte integrante da estratégia de comunicação e não o seu último difusor pois sabe de tudo o que se passa e relaciona-se de uma forma directa. Por outro lado, cada vez menos, o assessor de imprensa assume profissionalmente uma atitude passiva (visão romântica).

Já não se limita a enviar “press releases” ou a confirmar presenças em determinada cerimónia. Essa perspectiva esgotou-se! Hoje, o assessor de imprensa dirige-se aos jornalistas alimentando o desejo secreto de ver todas as suas mensagens em forma de notícia.

Não existem razões então para os assessores de imprensa e os jornalistas se darem mal até porque, no fundo, se interligam e ajudam mutuamente, mas existem vários casos em que a relação de ambos é difícil. Podemos citar o exemplo do jornalista Miguel Braga que suspendeu funções na TVI para assessorar o ex-Ministro do Ambiente, José Nobre Guedes. Com a saída do governante, o filho do fadista João Braga regressou ao canal de Queluz, com a particularidade de passar a desempenhar funções completamente opostas com as matérias que lidava enquanto assessor. Miguel Braga é, hoje, um dos jornalistas do departamento desportivo da TVI!

E um comentador de futebol ser um treinador? A pergunta é clássica e levanta as mais diversas opiniões. É claramente um problema de incompatibilidade: um treinador, mesmo no desemprego, não tem a mesma capacidade para criticar o clube, o jogador ou o dirigente com os quais pode estar a trabalhar na semana seguinte. Há imensos exemplos, sobretudo na televisão. Quanto mais polémico for (isto é, quanto mais feridas estiver disposto a abrir) menos hipótese tem o treinador de o voltar a ser. Portanto protegem-se, jogam à defesa: querem continuar a ser treinadores sendo aqui o comentário apenas uma experiência passageira. Já não se colocam as mesmas dúvidas perante um ex-treinador.

O ideal seria salvaguardar um período de “quarentena”, porque a situação do vai-e-vem não abona os profissionais da classe, pelo contrário, retira-lhes rigor e credibilidade. Assim, esse período de “nojo” permitiria criar, nesta cadeia, um período de distanciamento, uma pausa estratégica.
Este vai-e-vem só ganha fisionomia porque as RP, contrariamente ao fenómeno jornalístico, são uma actividade desregulamentada em Portugal. Como se referiu, impera o livre arbítrio, o domínio da vontade.

É mais conveniente ter um assessor ex-jornalista pois, à priori, estará misturado com a classe, o que lhe pode permitir alguma proximidade com as estruturas jornalísticas. O jornalista, já tarimbado, saberá transformar um acontecimento menor numa acção mediática com relevo (o que é notícia e como pode ser notícia). Depois, também pelo facto de serem geralmente mal remunerados, são-lhe feitas propostas financeiras sedutoras, deixando os próprios jornalistas tentados a aceitar o convite para o cargo.

No entanto, esta relação cria quadros éticos pouco ortodoxos. A instabilidade dos lugares de nomeação ou confiança política coloca os jornalistas no meio de um

meio profissional de duvidosa compreensão para o senso comum. Hoje, um jornalista pode ser assessor de imprensa de determinado político, amanhã pode estar a entrevistá-lo para o órgão de comunicação social que agora representa, isto pelo facto de já não exercer funções no departamento governamental. Eticamente, esta “viagem” não é facilmente compreensível pelo público, implicando muitas vezes a propagação da questão: “serão todos farinha do mesmo saco”?
Do ponto de vista deontológico, o jornalista é livre para tomar decisões, apenas tem de entregar a carteira profissional à respectiva Comissão para poder exercer uma outra profissão. O que a lei prevê é a incompatibilidade simultânea. Na teoria, ninguém pode ser jornalista e assessor ao mesmo tempo (Estatuto do Jornalista, artigo 3º).

Até que ponto os jornalistas percebem isso que o assessor que lhe liga não é um novato e inocente trabalhado no ofício? É uma questão que é gerida em função dos interesses dos próprios jornalistas. Seja como for, nem todas as empresas optam pela contratação de um assessor, o recurso ao “outsoursing” é uma das modalidades que começa a ganhar espaço. Isto porque, nalguns casos, a contratação de uma empresa externa surge como um complemento à presença na estrutura do elemento de confiança pessoal e política: o assessor de imprensa.

Com isto, podemos mencionar a opinião do Prof. Luiz Alberto de Farias que diz que a assessoria de imprensa é uma actividade que tende a desaparecer pois é uma tendência internacional: as agências de comunicação estão a repor o seu portifolio, ampliando a gama de serviços prestados. “O que deve ficar claro é que o jornalista que faz assessoria de imprensa está a realizar uma actividade de relações públicas”. O professor dá boas vindas aos jornalistas que actuam nesta área, apesar de defender que “o profissional melhor preparado para actuar na coordenação de comunicação de uma empresa, ou de uma agência, é o Relações Públicas”.

Outra opinião é a de Loão Marcelino, Director do Correio da Manhã que refere que “a disponibilidade para contacto e dar informação é indispensável para que não haja mal entendidos, o jornalista é alguém que faz o contra-poder, o assessor auxilia o poder”. E continua recordando que “o jornalista não gosta muito de falar com intermediários, mas os assessores podem ser úteis. A ambiguidade existente entre jornalistas e assessores numa relação entre estes chega mesmo a ser de cumplicidade apesar deste facto.”

2007-01-23T01:11:00.000-08:00

AULA 6: O UNIVERSO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS: ODEVEZA FURURAL

A ODEVEZA FUTURAL surgiu em 1900, na sequência do envolvimento pessoal dos seus responsáveis em alguns projectos bem sucedidos nas áreas da Comunicação e dos Eventos.A vasta experiência no domínio da Comunicação Global possibilita aos clientes a disponibilização de um conjunto de serviços diversificados que permite concentrar todas as actividades na agência e bem-estar, essencialmente corporal, optimizando custos e resultados. Colocamos à sua disposição um serviço de consultadoria capaz de elaborar e acompanhar a execução de um plano de comunicação orientado no sentido de apresentar e defender publicamente a melhor imagem.
A nossa empresa põe ao dispor a realização de actividades para particulares, empresas e instituições com programas adequados aos interesses de cada pessoa, sempre com garantia de profissionalismo.

Alguns Clientes: Optimus, Toshiba, Câmara Municipal de S.M.Feira e F.C.Feirense, Grupo Pestana, Grupo Palme Viagens.

SERVIÇOS:

*CONSULTADORIA DE IMAGEM

Como a imagem é, hoje em dia, fulcral para qualquer organização pública e privada, a nossa empresa oferece várias formas de mudança de visual. A imagem de uma empresa é tudo, por isso tratamos de todos os pormenores para dar à sua empresa uma imagem actual e estética.

*ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

A realização de eventos (feiras, exposições, congressos, colóquios, iniciativas culturais, sociais ou desportivas) é uma forma singular de afirmação das organizações, cidades ou empresas. Para tal, é necessário que os eventos tenham criatividade e sejam bastante divulgados.A ODEVEZA planeia, produz e assegura a divulgação das iniciativas, contribuindo com novas ideias para reforçar a sua criatividade.Exemplos em S. M. Feira: Feira Medieval na altura de Agosto e a celebração do feriado das Fogaceiras a 20 de Janeiro.Assim como outros como o Projecto “Feira à Mesa”, ExpoNoivos, Festival da Cerveja em Gaia, Conferência de Verão, etc.

* CRIAÇÃO DE SITES

É cada vez mais difícil encontrarmos organizações sem uma presença activa na Internet. Mais do que simples páginas, as organizações aperceberam-se do que é prestar serviços através do seu “portal”. Comercializar, interagir com os clientes, fornecedores, associados e munícipes, providenciando-lhes inovações estratégicas e poupando tempo e recursos valiosos.A ODEVEZA cria assim projectos de baixo custo e qualidade imbatível, gerindo com eficácia e rapidez as necessidades dos seus clientes. Criamos soluções de desenvolvimento tecnológico, design gráfico, conteúdos de texto, alojamento, promoção e assistência técnica através de uma equipa de profissionais licenciados nas diversas áreas.Os web sites criados nesta empresa possuem uma arquitectura única de objectos, motores de busca em língua portuguesa e separa as áreas de gráficos e conteúdos. Toda a tecnologia é desenvolvida com garantia de assistência rápida.

INFORMAÇÕES ÚTEIS:

Responsável: Mónica Laurinda da Silva Azevedo

Morada: Rua do Outeiro, 111, 3ºesq. 4525-700 Santa Maria da Feira
Telefone: 22 375 99 00
Fax: 22 375 99 12
E-mail: mail@azevedo.pt

A APECOM é a Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, foi fundada em 1989 e é a associação empresarial portuguesa que representa o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas em Portugal. Actualmente, esta associação integra 23 empresas que são responsáveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e do emprego do sector. A ODEVEZA foi mais um caso de sucesso dessa aposta.

2007-01-08T05:37:00.002-08:00

AULA 5: PUBLICIDADE ou RELAÇÕES PÚBLICAS?

A Publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial. O profissional de Relações Públicas trabalha com o fluxo de informação interno ou, em determinados casos, lidar com a comunidade externa imediatamente ligada ao assessorado (vizinhanças das instalações, comunidade académica, classe profissional etc.),

A publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, não tem limites a não ser o dinheiro e a criatividade, enquanto as Relações Públicas são cada vez mais usadas para a promoção e lançamento dos produtos, o que pressupõe a intervenção de um intermediário mesmo com a dificuldade em convencer alguém!

A função do Relações Públicas é cuidar da imagem pessoal ou institucional do assessorado e elaborar produtos de Comunicação para circulação interna, como intranet, house organ, newsletter, informativos, murais, etc, podendo também exercer outras funções como a de ombudsman. A principal diferença do trabalho do Relações Públicas para o Assessor de Imprensa é que este último se comunica com o público através dos media, enquanto a comunicação do RP é, necessariamente, não-mediatizada.

Em Portugal, o termo publicidade é usado diversas vezes como sinónimo de propaganda, englobando estas campanha publicitária e comercial, (anúncios) e comercialização de serviços públicos.
Englobam diversas áreas de conh

ecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade

Hoje, todas as actividades humanas beneficiam com o uso da publicidade, até os médicos ou engenheiros aproveitam para divulgar os seus serviços, assim como os artistas anunciam as suas exposições, discos e livros, etc. A própria ciência vem utilizando, promovendo as suas descobertas e os seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. Tudo serve para que, a mensagem chegue ao público-alvo. Porém, há um cruzamento entre os meios de publicidade e os relações públicas.

“Enquanto a publicidade é uma importante ferramenta de comunicação, as Relações Públicas são muito mais do que isso, são uma caixa de ferramentas, um processo, uma forma de pensar.
Dificilmente uma agência de publicidade recomenda ao seu cliente uma solução que não envolva a compra de espaço. Pelo contrário, as Relações Públicas cultivam o conhecimento de transmitir mensagens-chave através de uma ampla gama de veículos em espaços cedidos e alternativos aos formatos clássicos”.(COSTA, José Manuel, Director-geral do Grupo GCI, “Meios e Publicidade – Publicidade ou Relações Públicas”, 17 de Outubro de 2003, pág.31).

Isto leva-nos à conclusão de que a publicidade é não é tão boa como as Relações Públicas. Assim sendo, porque é que há mais mensagens publicitárias que RP, sendo a primeira bem mais cara?

Damos o exemplo da ZEDUS (marca fictícia) que veste a dupla mais carismática da televisão portuguesa, Roscas e Estacionâncio.
Esta empresa nunca fez publicidade mas devido à notícia de que todos os apresentadores de televisão se juntaram para lançarem pin´s com um símbolo inédito é reconhecida a nível nacional. Isto como? Houve alguém que se lembrou de vender estes pin´s em todos os pay shop do país juntamente com o carregamento de telemóvel, ou seja, quando alguém carregasse o seu telemóvel comprava a obra, sendo este valor remetido a favor da Fundação Sol.
É óbvio que enquanto carregava os telemóveis, a maioria quis colaborar vendo-se mesmo as filas nas lojas.
Podemos concluir que não foi devido à publicidade feita mas sim à notícia, às RP, que se realizaram algo diferente que atraiu a atenção do público conseguindo, ao mesmo tempo, angariar dinheiro e fazer com que as pessoas passassem a olhar para o símbolo da ZEDUS e comprassem camisolas ou fatos de trabalho.
Se formos a ver, algumas pessoas, fãs de Júlio Isidro e Merche Romero, já haviam reparado naquela marca e comprado, mas a marca só teve grande impacto, não como publicidade mas como organização de eventos; neste caso num acto de solidariedade da parte de figuras conhecidas com o objectivo de ajudar às crianças da Fundação Sol. No fundo o que se verificou foi notícia. As Relações Públicas são filtradas pelos jornalistas, o que faz com que haja, habitualmente, mais publicidade já que os jornalistas nem sempre publicam o que os RP enviam para as redacções.

As mensagens têm de ter um valor mediático para poderem reunir o mínimo interesse. O ideal seria utilizar o jornalista como “arma de arremesso” para fazer passar uma determinada mensagem; assim sim os RP se elevariam, caso esse realçado no “bombear” da marca de roupa ZEDUS.
O que aconteceu foi o gerar de polémica que conseguiu pôr toda a gente a falar no assunto e, consequentemente, fez com que o produto fosse noticiado na Comunicação Social.

2007-01-08T02:58:00.001-08:00

AULA 4: RELAÇÕES PÚBLICAS... O COSTUME!

As Relações Públicas são uma das técnicas de comunicação mais utilizadas na nossa sociedade; são uma forma de promover o produto, pessoa ou instituição. Define-se como um conjunto de actividades destinadas a estabelecer um clima favorável entre uma entidade pública ou privada e os seus diversos públicos, ou seja, qualquer empresa precisa de saber produzir, organizar e gerar informação para o seu público, trabalhando para que a imagem de certa instituição seja a melhor possível. Em geral, envolve planeamento e investimento a longo prazo, mas também alcança resultados imediatos.

1) Ajudam a aumentar as vendas ou o poder de alguém, um contacto com o jornalista, ajudando ao mesmo tempo a promover uma imagem positiva e/ou a minimizar as mensagens negativas. Desenvolvem e destacam o relacionamento institucional e mercado lógico com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmónicas ou controversas.
Planeiam, executam e avaliam as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais. Constroem, mantêm ou reformam a reputação positiva de uma instituição, seja ela um produto, uma marca, uma entidade ou uma pessoa.
O Marketing surgiu como resposta à necessidade que as empresas têm de promover e dar a conhecer os seus produtos a uma sociedade com uma concorrência cada vez mais competitiva e feroz.
Como tal, é uma técnica que auxilia outras ferramentas em que se destaca a publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, enquanto as Relações Públicas são cada vez mais usadas para a promoção e lançamento dos produtos.

2) Baseiam-se na intermediação da mensagem, ou seja, numa terceira pessoa que normalmente é famosa e aparentemente não tem qualquer interesse na divulgação do produto, marca ou pessoa, vai dizer ao público alvo da organização que aquilo é de qualidade (no caso do produto) ou que podem confiar no que o candidadto diz à Câmara (no caso das eleições há sempre pessoas conhecidas que se associam a isto). Só o facto de ser uma terceira pessoa a dizer a mensagem em vez do próprio aumenta substancialmente a sua credibilidade.
Para tudo isto é necessário uma empresa ter de “inventar” quadros para gerar notícia; tem de ter um bom relações públicas para promover a sua imagem salvaguardando a tentação de nunca associar o cargo a um sentido pejorativo.
É por isso que, cada vez mais, o termo relações públicas “se transvertiu” em (simpáticas) empresas de comunicação tanto a nível empresarial como em termos de consultaria ou de marketing institucional. Ora, se existe um problema terminológico, é primordial contorná-lo recorrendo à “maquilhagem” das palavras. O que não pode (nunca) passar para o exterior é a conotação ancestral que rodeia as RP – associadas à vida boémia, à animação nocturna ou ao período ócio.

Se formos, por exemplo, ao Chic numa sexta-feira à noite quem encontramos a “dar a cara” pela discoteca? Rita Elígio, Raquel Loureiro, participantes do Big Brother como a Liliana Aguiar, enfim caras conhecidas do público mas que nem formação têm para gerir tal cargo, isto é, são RP porque está na moda um espaço de lazer ter alguém atractivo a representar a casa, muitas vezes para dançar apenas em cima do balcão ou ao lado do DJ.
Tal como diz J. Martins LAMPREIA “… esta profissão foi durante muito tempo o refugio de certos espécimes sociais, tais como as chamadas ‘senhoras de boas famílias’ que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas do desporto e reformados de altos cargos públicos e altas patentes das forças armadas na reserva que, por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudam a realçar o prestígio desta”.

Ao contrário temos Jacinta Correia e José Rui que gerem os convidados dos programas Praça da Alegria e Portugal No Coração. São eles quem passa toda a informação aos apresentadores acerca de quem vai estar no programa e socializa a fim de construir ou manter a reputação positiva da estação pública de televisão, tendo também o dever de administrar crises como a curta disponibilidade de horário de certos convidados ou o não consenso de ideias dos trabalhadores organizando ao mesmo tempo eventos como é o caso das mini feiras de gastronomia apresentadas em cada programa.

3) Aqui gera-se também o problema da concorrência que é cada vez maior, o que faz com que cada empresa adapte a mensagem e quem a vai passar.
As ferramentas usadas pelos Relações Públicas para veicular a sua imagem e influenciar o seu público acabam por ser inúmeras:

- A criação de eventos (concursos, conferências de imprensa…), pois existem determinadas marcas, caso da cerveja, que são publicitadas através dos festivais de verão, como o SuperRock/SuperBock ou Sudoeste (publicita a Sagres). Outro dos exemplos é o Festival 24 Horas TMN, que já teve no Estádio do Dragão devido à previsão de grande afluência.

- A criação de uma imagem global da empresa, ou seja, é importante que a empresa se identifique através de um logótipo ou um slogan. Exemplo mais uma vez da TMN que mudou de imagem há pouco tempo transparecendo o azul-bebé ou da Coca-Cola que todos conhecem como sendo a inventora do Pai Natal actual, isto é, de cor vermelha.

- Pesquisas de opinião: elaboradas através de várias sondagens em que são reflectidas as tendências actuais do público, as suas preferências já que são o alvo a atingir…

- Patrocínios e mecenato, isto é, que ofereçam apoios financeiros a manifestações culturais, exemplo da Caixa Geral de Depósitos que patrocina o novo centro de estágio do S.L.Benfica. Este é mais um caso de Relações Públicas pois o banco não publicita directamente o clube mas dá-se a conhecer através do apoio económico. Ou então a Sonae SGPS que se preocupa essencialmente com questões ambientais.

- Comunicação de crise que tem como objectivo minimizar os impactos negativos da crise. Por norma, utiliza-se uma estratégia planeada que recorre à elaboração de comunicados e ao reforço das relações com os “simpatizante” da empresa.

- Lobby/lobi: É o que denominamos “jogos de bastidores” que existem quando estão em discussão grandes interesses. Podemos citar Espanha ou E.U.A. como dois dos países onde existem empresas destinadas exclusivamente a lobbys.

- Relações ou Comunicação interna (público interno). Existem pelo facto de ser necessário atrair o público interno para que depois se torne mais fácil conquistar o público externo.

- Marketing político que acontece principalmente em tempo de campanha eleitoral com a propaganda do candidato. Os políticos, atentos à evolução da sociedade civil, não passam sem uma boa consultadoria de imagem e num bom trabalho de marketing.

2007-01-08T01:54:00.000-08:00

AULA 3: O MARKETING SEGUE-NOS!

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing foi criado para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Exemplos como os que vemos no dia-a-dia na venda de colchões, louças, cartões de férias…. O caso do Key Club é manifesto já que as pessoas são convidadas a receber um prémio de quatro dias de estadia no Algarve, Ilhas Canárias ou Rio de Janeiro e na entrega do respectivo é-lhes dado a conhecer a empresa que lhe oferece o “miminho”.
Ao fim de duas horas, alguns dos convidados, alucinados com o que ouviram e depois de realmente verem as vantagens, assinam um contrato que lhes dá direito a descontos alucinantes na área do lazer…quem não gostava de ir ao Brasil por apenas 200euros ou passar um fim semana na Quinta da Lagoa, em Mira, por 20 euros??? Mas não só…têm ainda direito a um seguro de vida, um seguro de saúde da Cruz Vermelha Portuguesa, um cartão MasterCard que acumula pontos dando estes lugar à troca de viagens, fins semana…tudo isto interligado a um cartão de identificação de sócio do Key Club que além de o identificar nas reservas também dá lugar a descontos no dia-a-dia na área do comércio, serviços ou saúde, de 10 a 50%.
No início, todos chegam a pensar que lhe vão impingir algo como um colchão ou uma panela mas a realidade é que saem satisfeitos com um serviço para quinze anos que pagarão apenas em quatro, isto é, 48 cotas!

O promotor altera a forma como normalmente comunica pois tem em mente alcançar determinado objectivo. O produto não se vende sozinho pelo que é preciso lutar pelo espaço mediático.
Podemos considerar esta uma forma de marketing directo pois o promotor oferece, no fim, 10 000 pontos para que o consumidor possa comprovar o serviço.

Será que não devemos acordar e levar o marketing mais a sério?
Claro que o marketing é agressivo e idêntico ao de todas as outras empresas, via telefone oferecendo alguma coisa em troca da deslocação a determinada sala, mas se não fosse assim como chegariam os promotores aos potenciais clientes???
Claro que quanto mais directa for a forma como se promove pior, mais desconfiança gera sendo que a existência um intermediário introduz credibilidade. Todas as empresas procuram o “boca a boca”; neste caso quem sair satisfeito e continuar o máximo de tempo possível irá dar a conhecer a amigos, familiares e conhecidos, o que é proveitoso, exemplo do “product placement” (telenovelas e filmes) ou da “publireportagem”, que recorrem à intermediação.

Acções de marketing na maioria das vezes trazem um volume grande de trabalho para o departamento. Neste caso envolve vários, desde o telemarketing que contacta as pessoas através dos dados de cupões que estas preencheram em feiras ou supermercados até à recepcionista e promotores, terminado com o apoio ao cliente a ligar ao fim de três dias a confirmar se o cliente está esclarecido, se quer continuar dando-lhe o número de sócio e accionando todo o processo para que o interessado receba em casa os cartões respectivos e toda a informação adicional.

Este exemplo leva-nos a vários conceitos de marketing que, no fundo, se direccionam para o mesmo:
- Como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
- Como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
- Como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). O Key Club apresenta-se como uma Cooperativa de Benefícios onde os preços são inéditos!
- Como actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
- Como o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação da sua produção até ao momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
- Como o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário Novo Aurélio).

Esta é uma forma de encontrarmos o Marketing, mas uma simples ida ao hipermercado, uma publicidade feita ou vista na rua ou televisão através de campanhas promocionais por exemplo… também são formas de marketing!!!

O Marketing surgiu como resposta à necessidade que as empresas têm de promover e dar a conhecer os seus produtos a uma sociedade com uma concorrência cada vez mais competitiva e feroz. Como tal, é uma técnica que auxilia outras ferramentas em que se destacam a publicidade que está cada vez mais direccionada para a manutenção da marca, isto é:

.Orientação para a produção: a questão para as empresas era produzir e não vender. Aqui, o papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
.Orientação para o produto: considera que os consumidores prefiram os produtos de melhor qualidade e desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar os seus produtos permanentemente.
.Orientação para as vendas: o propósito da empresa é vender o que fabrica e o que o mercado ou o cliente deseja, ou seja, preocupação com o curto prazo não valorizando se o cliente ficou ou não satisfeito.
.Orientação para o cliente (conceito de marketing): a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer o consumidor, consultando-o antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado. Caso seja favorável, oferecer-lhe produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa.
.Orientação para o marketing socialmente responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar de toda a sociedade.
.Orientação para o marketing holístico: a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de uma empresa.

Marketing é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece e vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing é saber quem são os seus consumidores e qual exactamente é o seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente está sempre a optar por diferentes ofertas de valor e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo-benefício. O profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias, como o aumento de benefícios e redução de custos.

AULAS 1 e 2: APRESENTAÇÃO DO BLOG

Estratégias da Comunicação, com João Paulo Meneses.